Marketing kanałowy obejmuje określoną drogę, którą produkty trafiają od producenta do użytkownika końcowego. Może to dotyczyć dystrybutora, hurtownika lub detalisty, ale zwykle nie dotyczy to sprzedaży bezpośredniej. W kontekście marketingu kanałowego termin marketing odnosi się w równym stopniu do logistyki wprowadzającej produkt lub usługę na rynek — czyli do klienta — jak do promocji i reklamy w bardziej tradycyjnym sensie.
Kanał marketingowy to dowolna konfiguracja, dzięki której istnieje pośrednik między producentem a klientem. W ten sposób tworzy się sieć, która może być tak prosta, jak producent > sprzedawca > klient, lub może być bardziej skomplikowana. Koncepcja marketingu kanałowego obejmuje wszystkie decyzje i opcje, które są podejmowane przy tworzeniu takiego łańcucha.
Istnieje wiele powodów, dla których producent chciałby skorzystać z marketingu kanałowego. Niektóre mają charakter czysto logistyczny: Zapotrzebowanie na produkt może być tak duże, że producent nie może wyprodukować wystarczającej liczby jednostek, aby zaspokoić popyt, nie napotykając problemów logistycznych, takich jak przechowywanie przed dystrybucją. Sprzedaż do hurtowni może pozwolić firmie na szybkie wyprowadzenie produktów z fabryk po ich wyprodukowaniu.
W niektórych przypadkach pośrednik, taki jak dystrybutor, może zaoferować korzyści marketingowe, które nie są dostępne dla producenta. Czasami może to wynikać z ekonomii skali, na przykład dystrybutora czasopism, który może działać wydajniej, proponując właścicielom kiosków wiele tytułów, niż mógłby to zrobić pojedynczy wydawca. W innych przypadkach może to wymagać wiedzy eksperckiej określonej grupy odbiorców. Może to dotyczyć dużej skali, na przykład specjalistycznego dystrybutora sprzedającego produkt za granicą. Może być również na niewielką skalę, jak agent firmy kosmetycznej sprzedającej produkty znajomym, rodzinie i współpracownikom, korzystając w ten sposób z istniejącej relacji.
Kanały marketingowe mają również konsekwencje finansowe. Każde ogniwo w łańcuchu będzie chciało zająć część końcowej ceny sprzedaży. Przy negocjowaniu tej proporcji producent musi wziąć pod uwagę dwa czynniki. Pierwszym z nich są oszczędności, jakie uzyskuje dzięki korzystaniu z pośrednika. Po drugie, o ile ogólne przychody ze sprzedaży wzrosną w wyniku pośrednika.
Innym potencjalnym problemem jest konflikt między różnymi kanałami lub różnymi częściami kanału. Przykładem może być producent, który korzystał z dystrybutora, ale także sprzedawał bezpośrednio niektórym klientom. Producent zazwyczaj byłby w stanie zaoferować niższą cenę, ponieważ nie musi dzielić się wpływami. Może to spowodować problemy, jeśli dystrybutor poczuje, że jest podcinany.