Odwołanie reklamowe jest głównym twierdzeniem używanym w reklamie w celu promowania określonego produktu lub usługi. Reklamy, niezależnie od tego, czy pojawiają się w druku, w Internecie, na billboardach, czy w telewizji, mają zwykle jedno główne twierdzenie, które wykorzystuje się w celu zwiększenia atrakcyjności konkretnego produktu. W większości przypadków atrakcyjność reklamowa zastosowana w danej reklamie ma niewiele wspólnego z zaletami samego produktu. Zamiast tego profesjonaliści w dziedzinie reklamy starają się odwoływać do emocji, preferencji społecznych lub innych aspektów swojej docelowej grupy demograficznej. Zwykle używają słów, obrazów i muzyki, aby zademonstrować, w jaki sposób zakup danego produktu lub usługi zwiększy czyjąś pozycję społeczną, szczęście, atrakcyjność lub inne aspekty samego siebie.
Istnieje wiele różnych rodzajów strategii reklamowych, które mają na celu odwołanie się do różnych aspektów charakteru. Jednym z bardzo rozpowszechnionych rodzajów atrakcyjności reklamowej jest atrakcyjność emocjonalna. Apel emocjonalny ma na celu wywołanie stanu emocjonalnego korzystnego dla celów reklamodawców u tych, którzy widzą lub słyszą daną reklamę. Apele emocjonalne są zwykle oparte na ludzkich pragnieniach szczęścia, komfortu i uznania społecznego lub strachu przed niebezpieczeństwem społecznym lub odrzuceniem społecznym. Określone emocjonalnie naładowane słowa, wyrażenia, obrazy lub klipy muzyczne są używane, aby subtelnie sugerować, że reklamowany produkt lub usługa zwiększy ogólną emocjonalną satysfakcję z życia.
Chociaż apel emocjonalny jest prawdopodobnie najczęstszym rodzajem apelu reklamowego, wiele innych rodzajów apelacji może być używanych niezależnie lub w połączeniu z apelami emocjonalnymi. Humor, na przykład, jest powszechnym apelem reklamowym, ponieważ łączy produkt lub usługę ze sprytnym i humorystycznym przesłaniem, które może pozostać w umyśle widza przez dłuższy czas. Romans i seksualność są również powszechnie stosowanymi rodzajami apeli reklamowych. Wiele reklam sugeruje, że korzystanie z produktu lub usługi sprawi, że będzie on bardziej atrakcyjny i odniesie większy sukces w romantycznych i seksualnych zajęciach.
W niektórych przypadkach odwołanie reklamowe ma być uniwersalne, podczas gdy w innych przypadkach odwołanie jest skierowane do określonej grupy odbiorców. Na przykład wiele reklam zabawek i gier podkreśla, jak wiele radości może mieć dziecko z produktem. Ten rodzaj reklamy może być skuteczny dla dzieci i rodziców, ale niewielu innych prawdopodobnie będzie chciało kupować produkty przeznaczone dla dzieci. Podobnie reklamy drogich garniturów i eleganckiej biżuterii zwykle podkreślają sposób, w jaki takie produkty sprawiają, że wygląda się z klasą i odnosi sukcesy, a tym samym przemawia do zamożnych i odnoszących sukcesy ludzi bardziej niż do ludzi dbających o budżet i praktycznych.