Slogan, zwany także sloganem, mottem, hasłem, podpisem, roszczeniem, wypłatą lub linią bazową, to krótkie wyrażenie lub zdanie, które ma przyciągnąć uwagę i szybko przekazać konkretną wiadomość. Ludzie używają go przede wszystkim w reklamie i polityce, aw każdym przypadku na ogół starają się zaznajomić z kimś lub czymś opinię publiczną. Czasami celem jest zjednoczenie jednostek w ramach wspólnego celu, często w celu zmiany społecznej. Cechy takie jak rymowanie są stosunkowo standardowe, ale niektóre z najskuteczniejszych wersji całkowicie zerwały z tradycją. Często zdarza się, że grupa lub firma zmienia jedną w oparciu o zmieniającą się kulturę i cele.
Cel
Powszechnie uznanym celem sloganu jest przekazanie informacji o firmie, produkcie, usłudze lub kandydacie, pomaganie ludziom w zapoznaniu się i zapamiętaniu tego, co jest dostępne. W idealnym przypadku informacje te odróżniają wszystko, co promuje firma lub inna grupa, od tego, co może zaoferować konkurencja. Jednocześnie powinna przekazywać podstawową misję firmy lub organizacji, pokazując zaangażowanie konsumentów lub wyborców. Istnieje nadzieja, że promując kogoś lub coś w ten sposób, ludzie w końcu zademonstrują lojalność, co ostatecznie zwiększy udział w rynku, zwiększy sprzedaż i zyski lub doprowadzi osobę do urzędu.
Chociaż większość ludzi kojarzy slogany reklamowe i sprzedażowe, drugorzędnym celem jest ujednolicenie. W rzeczywistości słowo „slogan” pochodzi od szkocko-gaelickiego sluagh-ghairm tanmay, co z grubsza tłumaczy się na współczesny angielski jako „okrzyk wojenny”. Po raz pierwszy użyty około 1513 roku, odnosił się do pieśni, których używali wojownicy, aby zebrać się razem do bitwy i zastraszyć wroga. We współczesnych społeczeństwach ludzie często skandują je podczas protestów politycznych, marszów czy powszechnych kampanii. Znanym przykładem jest „Cholera, nie, nie pójdziemy!”, który Amerykanie wykrzykiwali przed nowojorskim Centrum Wprowadzania Sił Zbrojnych 6 grudnia 1967 r., aby zaprotestować przeciwko poborowi do wojska w ferworze wojny w Wietnamie.
Wspólne cechy
Slogany mają być chwytliwe, dlatego twórcy często piszą je tak, aby miały wyraźny rytm. Wiele z nich celowo układa się w rym. Techniki te sprawiają, że linia wpada w naturalny wzorzec mowy, który brzmi dobrze dla ucha lub, jak mówią marketerzy, ma w sobie niezapomniany „dzwonek”. Większość z nich mieści się w przedziale 6-8 słów, ponieważ wszystko, co jest dłuższe, staje się trudniejsze do zapamiętania.
Często podaje się nazwę firmy lub kandydata, zwłaszcza gdy firma specjalizuje się lub ktoś chce, aby jego nazwisko było wyraźnie powiązane z celem lub umiejętnością. Slogan dla Ace Hardware Stores® jest dobrym przykładem:
Ace to miejsce dla pomocnego człowieka od sprzętu.
W tym przypadku firma nie tylko podaje nazwę firmy, ale także rymowanką komunikuje ideę, że sklep jest miejscem, w którym ludzie powinni udać się po sprzęt, a jednocześnie używa słowa „pomocny”, aby sugerować, że jest w stanie naprawić lub budowa jest cechą pozytywną.
Inny dobry przykład pochodzi z Budweisera:
Kiedy mówisz Budweiser, powiedziałeś wszystko.
To zdanie tak naprawdę nie mówi nic o produkcie, ale pokazuje, że firma sama w sobie jest ugruntowana i godna zaufania, zarabiając na poczuciu, że marka jest uosobieniem czegoś wielkiego. Podejście w ten sposób może mieć zastosowanie do każdego produktu wytwarzanego przez firmę, a zatem ma szeroki potencjał atrakcyjności i wykorzystania.
Niektóre z najskuteczniejszych wersji nie używają nazwy firmy lub grupy, jednak zamiast tego koncentrują się na cechach produktu lub usługi lub doświadczeniu posiadania lub korzystania z niego:
Kiedy strzelisz, nie możesz przestać. (Pringle®)
We wszystkich tych przypadkach firmy skupiają się na – i prawdopodobnie odnoszą sukces – na sprawieniu, by konsument czuł się dobrze. Ta pozytywność to kolejna powszechna cecha, ponieważ wśród marketerów panuje powszechne przekonanie, że ludzie będą unikać tego, co sprawia, że czują się niekomfortowo fizycznie, emocjonalnie lub psychicznie.
Łamanie tradycji
W kilku przypadkach firmom udało się użyć sloganów, które łamią prawie wszystkie „zasady”, jakie mają slogany. Nie rymują się, nie używają nazwy firmy, nie trzymają się standardowej długości ani nawet szczerze mówią, co oferuje firma. Być może najsłynniejsza instancja pochodzi od Nike®:
Po prostu to zrób.
Linia nasuwa pytanie: „Zrobić co?” Odpowiedzią, do której zmierzali marketerzy, było poruszanie się, bycie sprawnym i zdrowym. W promowanym osiągnięciu kryło się znacznie większe przesłanie, jednak idea, aby klienci podążali za swoimi marzeniami i nie poddawali się. Ludzie chętnie uczepili się tej wzmacniającej koncepcji.
Podobnie w kampanii prezydenckiej prezydenta Baracka Obamy w 2012 r. użycie słowa „Naprzód” było nieco niejednoznaczne. Nie wymieniało jego imienia i było to tylko jedno słowo. Mimo to z powodzeniem obejmowała przekonanie Obamy, że Stany Zjednoczone muszą dokonać postępu, ustanowić nowe polityki i systemy, które wydźwigną je ze złej sytuacji gospodarczej i poprawią ogólny sukces.
Przypadki te pokazują, że slogany mogą odbiegać od tradycyjnych standardów marketingowych i nadal odnosić sukcesy, pod warunkiem, że przyczepiają się lub odwołują do filozofii lub odczuć wielu osób na rynku docelowym. Pokazują, że wybór lub stworzenie dobrego sloganu w dużej mierze polega na zrozumieniu nie tylko ludzkiej natury, ale także kontekstów kulturowych otaczających firmę, produkt, usługę lub kampanię. Z tego powodu marketerzy i liderzy kampanii często wkładają wiele wysiłku w poznawanie ludzi i społeczeństwa, a niektóre firmy co roku wydają ogromne sumy na badania marketingowe.
zmiana
Rozumiejąc, że reprezentują one coś lub kogoś w określonym czasie w określonej perspektywie społecznej, linie te niekoniecznie są statyczne. Firmy często je zmieniają, jeśli czują, że oryginalne nie reprezentują już tego, co próbują robić firmy, lub jeśli rynek zmienił się tak, że konsumenci szukają czegoś innego. Chociaż zmiana sloganów jest powszechna, dyrektorzy zazwyczaj traktują te modyfikacje poważnie, ponieważ nowe zdanie może mieć dramatyczny wpływ na to, jak ludzie postrzegają markę i czy kupują. Zazwyczaj starają się wymyślić coś, co będzie działać przez jakiś czas, aby ludzie mieli szansę naprawdę się przyzwyczaić i zapamiętać, co jest oferowane.
Proces tworzenia
Czasami osoba prowadząca firmę lub będąca w zespole marketingowym jest w stanie wymyślić hasło bez większego świadomego wysiłku – to znaczy, że „po prostu do niego przychodzi”. Częściej jednak ludzie pracują razem, aby to stworzyć, burząc mózgi i odbijając od siebie pomysły. Zazwyczaj krytycznie myślą o tym, czy każdy pomysł w pełni przekazuje właściwy komunikat i wprowadzają zmiany, dopóki nie wymyślą czegoś, co według nich zadziała. Następnym krokiem jest zawężenie wyboru i uzyskanie zgody kierownictwa na skorzystanie z najlepszej opcji. Od tego momentu ci, którzy pracują nad kampanią marketingową lub polityczną, mogą zacząć umieszczać to wyrażenie w towarach, dokumentach, plakatach i innych narzędziach, takich jak strony internetowe.
Wygląd z innymi elementami
Slogany mogą pojawiać się same, co jest powszechne, gdy przestrzeń jest ograniczona, na przykład na naklejce na zderzak, lub gdy marketerzy uważają, że jest skuteczniejsza lub skuteczniejsza, gdy jest prosta. Przez większość czasu są sparowane z innymi elementami, takimi jak zdjęcia. Liczne badania naukowe wykazały, że ludzie lepiej zapamiętują jeden utwór, jeśli jest ustawiony na piosenkę, więc „dżingle” produktów stanowią dużą część reklamy w radiu, telewizji i Internecie.
Zagadnienia prawne
W wielu regionach obowiązują przepisy, które umożliwiają znak towarowy pod hasłem. Kiedy firma lub osoba zdecyduje się to zrobić, poważnie ogranicza to, jak inni mogą używać wyrażenia lub zdania, chroniąc przyszłą sprzedaż lub zapobiegając nieporozumieniom dotyczącym marki lub koncepcji. Przepisy często pozwalają ludziom płacić za autoryzowane użycie.