Termin „spin doctor” stał się powszechnym dodatkiem do języka angielskiego w latach 1980. XX wieku. Jego dokładne pochodzenie jest niepewne, ale słowo to jest często używane do opisania ekspertów public relations, a także przedstawicieli politycznych lub korporacyjnych, których zadaniem jest nadanie „pozytywnego charakteru” wydarzeniom lub sytuacjom. Czasownik „spin doctoring” jest również powszechnie używany do opisania pracy, którą wykonuje ta osoba.
Jeśli ktoś kontroluje obrót lub kierunek obiektu, pokazuje jego boki, które chce pokazać, nie rzucając światła na resztę. Spin doctor wykorzystuje kontrolę rotacji, aby podkreślić lub wyolbrzymiać najbardziej pozytywny aspekt czegoś. Na przykład firmy tytoniowe sprzedają produkty, o których wiadomo, że są szkodliwe i mogą źle wyglądać. Jeśli zapewniają również fundusze na imprezy charytatywne lub budują społeczne place zabaw, może to sprawić, że będą dobrze wyglądać. Takie przykłady „społecznej odpowiedzialności biznesu” mogą czasem nadać firmom pozytywny wpływ, które w innym przypadku mogłyby zostać uznane za złe.
Niektóre firmy zajmujące się public relations wymieniają spin doctoring wprost jako jedną z oferowanych usług, podczas gdy inne używają terminów takich jak „strategia transformacji” lub „transformacja wizerunku”. Jest to porównywalne do „rebrandingu” przeprowadzanego w przypadku produktów, które nie sprzedają się dobrze, aby były bardziej atrakcyjne. Firmy i organizacje polityczne również często zatrudniają profesjonalistów, aby „sprzedali” swoją misję i pomysły opinii publicznej. Na przykład, kiedy Departament Bezpieczeństwa Wewnętrznego Stanów Zjednoczonych, który powstał po wydarzeniach z 11 września 2001 r., nie spotkał się z tak pozytywną reakcją opinii publicznej, jak początkowo oczekiwano, tych samych korporacyjnych brandów stojących za nazwą FedEx zatrudniono do reorganizacji departamentu.
Spin doctoring to nie propaganda. Kampanie propagandowe nie starają się po prostu przekonać poprzez rebranding, ale dodają zwodniczy element „wojny psychologicznej”. Czarna propaganda to propaganda, która wygląda tak, jakby pochodziła od wroga, a więc chroni swoje źródła, jeśli i kiedy kłamstwo zostanie ujawnione. Szara propaganda ma miejsce, gdy pomija się prawdziwe źródło, jak na przykładzie Radia Wolna Europa. Radio Wolna Europa zostało przedstawione opinii publicznej jako platforma prowadzona przez wolne demokratyczne głosy przeciwko komunistycznej propagandzie i wielu w to wierzyło. Senator z New Jersey Clifford P. Case przyznał później, że Radio Wolna Europa było w rzeczywistości programem propagandowym prowadzonym przez CIA.
Spin doctor musi śledzić wszelkie reklamy, takie jak artykuły prasowe, organizacji, którą reprezentuje. Informacje o trendach i opiniach publicznych są pomocne profesjonalistom w ocenie potencjalnej reakcji opinii publicznej na wydarzenie. Zarządzanie czasem jest absolutnie kluczowe, ponieważ wydarzenie musi być nagłośnione w pozytywny sposób, zanim ktoś inny będzie mógł do niego dotrzeć i zgłosić wszelkie informacje, które opinia publiczna mogłaby uznać za negatywne.