Wielu marketerów i ekonomistów twierdzi, że wartość jest w oku patrzącego i nigdzie teoria ta nie jest praktykowana bardziej niż w przypadku cen prestiżowych. Ta teoria ekonomii opowiada się za pobieraniem wyższych cen za towary w celu wywołania wrażenia, że istnieje wartość dodana do kosztów. Wiele z najbardziej znanych na świecie marek samochodów, odzieży, biżuterii i żywności wykorzystuje tę metodę jako strategię marketingową. Jednak wiele osób twierdzi, że ma problemy z tą logiką, ponieważ koszt nie zawsze odzwierciedla jakość.
Wycena prestiżowa, znana również jako wycena premium, to system cenowy, który implikuje wartość dodaną produktu ze względu na jego lokalizację na wyższym końcu skali cen. Ceny w ramach tego typu modelowania finansowego są sztucznie zawyżane dla psychologicznej korzyści marketingowej. Ten rodzaj wyceny ma na celu wykorzystanie wyobrażeń kupujących, że droższy produkt jednej marki jest lepszej jakości od podobnego produktu, który można kupić za znacznie mniej.
Strategia cenowa prestiżu nie jest związana z jego jakością, ale bardziej z wizerunkiem. Nadając produktowi elitarny wygląd ze względu na jego wysoką cenę, teoria głosi, że jego dorozumiana wartość wzrośnie. Odbywa się to najczęściej poprzez kampanie marketingowe. Jeśli opakowanie i dostawa odzwierciedlają elitarny wygląd lub wyższą wartość, teoria głosi, że ludzie będą płacić wyższe ceny za sam ten pomysł, rzadko sprawdzając, czy cena jest dokładnym odzwierciedleniem wartości produktu.
Prestiżowe ceny są stosowane we wszystkim, od designerskich butów po wykwintne chipsy ziemniaczane. Jednym z przykładów częstego stosowania tej psychologicznej strategii cenowej jest przemysł motoryzacyjny. Samochody z wyższej półki, które kosztują kilka razy więcej niż przeciętny koszt samochodu, są przedstawiane jako luksusowy przedmiot, który ma doskonałe osiągi, wnętrze i percepcję wśród innych kierowców. Materiały i robocizna użyte do produkcji tych samochodów mogą kosztować tyle samo lub nieco więcej niż samochód ekonomiczny i być może nie mają żadnych różnic w osiągach, ale jego elitarny wizerunek wymaga znacznie wyższej ceny naklejki.
Wielu klientów i marketerów skarży się na moralność cen prestiżowych. Sprzedawcy zdają sobie sprawę, że produkt prawdopodobnie nie jest lepszy od wersji standardowej, więc niektóre osoby postrzegają to jako formę nieuczciwości. Nie zapewniając wymiernej przewagi nad produktami o skromnych cenach, teoria głosi, że organizacje te oszukują klientów, którzy nie są świadomi różnicy.