W świecie ekonomii racjonalne zachowanie to termin używany do opisania procesu podejmowania decyzji finansowych, w oparciu o który sposób działania przyniesie największe korzyści. Często przyjmuje się, że proces ten jest podstawą wszelkiego rodzaju działalności transakcyjnej, począwszy od zakupu towarów w lokalnym supermarkecie, a skończywszy na otwarciu firmy lub zakupie pakietów papierów wartościowych w ramach programu inwestycyjnego. Uważa się również, że racjonalne zachowanie jest podstawą większości teorii dotyczących finansów, w tym teorii takich jak prawo malejącej użyteczności krańcowej.
Należy zauważyć, że racjonalne zachowanie nie ogranicza się wyłącznie do realizacji korzyści pieniężnej. O ile uzyskanie zwrotu lub zysku z decyzji finansowej jest często motywacją do działania, o tyle istnieją inne formy satysfakcji, które również mogą wynikać z działania. Na przykład konsument może zdecydować się na zakup produktu, ponieważ oczekuje większej osobistej satysfakcji z posiadania określonej marki, nawet jeśli podobna, tańsza marka pozwoliłaby zaoszczędzić pieniądze. Można faktycznie stracić pieniądze, ale zyskać inną formę satysfakcji, a tym samym postępować racjonalnie.
U podstaw racjonalnego zachowania leży proces określania, jakie korzyści lub satysfakcja zostanie osiągnięta poprzez podjęcie określonej decyzji finansowej, a nie podjęcie innej decyzji. Porównanie względnych zalet każdej decyzji, a także uwzględnienie potencjalnych wad, znacznie ułatwia dokonanie wyboru, który ostatecznie zapewnia największą satysfakcję. Byłoby to prawdą w przypadku kogoś, kto rozważał wcześniejszą emeryturę. Z jednej strony kontynuacja pracy do standardowego wieku emerytalnego zwykle oznaczałaby większe oszczędności emerytalne, ale jednostka może uznać, że więcej czasu z bliskimi lub możliwość podróżowania teraz, a nie później, przeważa nad dodatkowymi zasobami finansowymi, które byłyby zgromadzić pracując jeszcze kilka lat. Alternatywnie, dana osoba może zdecydować, że nagrody finansowe są ważniejsze niż korzyści, które można by uzyskać dzięki wcześniejszej emeryturze i zdecydować się na pozostanie w pracy.
W wielu sytuacjach racjonalne zachowanie w sprawach gospodarczych czy finansowych jest przynajmniej częściowo subiektywne. Po zidentyfikowaniu wszystkich możliwych korzyści, osoba może określić, czy są one wystarczająco pożądane, aby uniemożliwić dokonanie innego wyboru. Właściwa decyzja dla jednej osoby może być niewłaściwym posunięciem dla innej, co sprawia, że tym ważniejsze jest dokładne przyjrzenie się wszystkim rodzajom korzyści przed wyborem sposobu działania.