Consultanții de imagine sunt profesioniști care evaluează starea actuală a percepției publicului asupra unui individ, companie sau altă organizație. Funcția principală a unei persoane aflate în această poziție este de a evalua gradul de percepții pozitive și negative prezente și de a determina cea mai bună modalitate de a spori aspectele pozitive ale imaginii publice. Pentru a îndeplini această sarcină, consultantul de imagine trebuie să fie competent într-o serie de domenii, inclusiv utilizarea unor instrumente eficiente de relații publice și capacitatea de a comercializa eficient entitatea.
Celebritățile, politicienii și alte personalități publice folosesc adesea serviciile unui consultant de imagine. Acest lucru se datorează impactului semnificativ pe care îl are imaginea publică a acestor persoane asupra capacității lor de a funcționa eficient în profesiile alese. În cazul în care un eveniment a avut loc pentru a schimba o percepție general pozitivă într-una negativă, consultantul va căuta adesea modalități de a minimiza daunele cauzate de eveniment, atrăgând atenția publicului asupra aspectelor mai pozitive ale caracterului public al individului.
De exemplu, o celebritate despre care se dezvăluie că are o problemă de lungă durată a abuzului de substanțe își poate găsi imaginea publică pătată. Un consultant de imagine eficient va găsi modalități de a atrage atenția asupra realizărilor celebrității din anii trecuți și, de asemenea, va indica faptul că celebritatea are hotărârea de a depăși dependența. Acest lucru va fi întărit prin difuzarea regulată a informațiilor către presă care indică progrese în depășirea problemei, precum și prin includerea altor informații incidentale care sunt orientate spre trezirea empatiei în rândul publicului larg.
Corporațiile beneficiază de serviciile unui consultant de imagine într-o manieră foarte asemănătoare. Dacă există un tip de scandal public care implică unul sau mai multe dintre produsele fabricate de companie, un consultant de imagine va lansa adesea un contraatac în două direcții, menit să minimizeze daunele cauzate de scandal și să inverseze opinia publică. Aceasta include adesea reconstruirea imaginii publicului despre companie prin evidențierea modalităților în care corporația încearcă să sprijine comunitățile în care operează facilități. Accentul se va pune pe eforturile companiei de a-și asuma responsabilitatea și de a corecta situația, subliniind, de asemenea, toate celelalte lucruri bune pe care compania le face pentru publicul larg.
Un consultant de imagine este de ajutor și în alte situații decât crize. Vorbitorii publici se bazează adesea pe serviciile unui profesionist în imagine, cerând asistență în alegerea dulapurilor de îmbrăcat la evenimentele publice. Consultanța include, de asemenea, instrucțiuni privind modul de a sta în picioare, modularea și controlul corect al vocii, dicția și comportamentul general într-un cadru public. Nu este neobișnuit ca personalitățile publice să mențină un consultant de imagine în personal sau cel puțin în reținut, astfel încât imaginea publică să poată fi evaluată și perfecționată continuu.