Retoryka to sztuka przedstawiania informacji w sposób przekonujący. Być może najsłynniejszym retorykiem w historii myśli zachodniej był starożytny grecki filozof Arystoteles, który zidentyfikował trzy typy retoryki: etos lub etykę; logo, czyli logika; i patos, czyli emocje. Ponad 2,000 lat później te trzy rodzaje retoryki wciąż opisują podstawowe sposoby, w jakie mówcy, pisarze, artyści i reklamodawcy są w stanie przekonać swoich odbiorców.
Ethos to odwołanie się do wiedzy lub pozycji etycznej osoby przedstawiającej argument. Na przykład polityk może odwołać się do swojej wiarygodności, charakteru moralnego lub wcześniejszych osiągnięć. Innym rodzajem odwołania się do etosu są zeznania ekspertów. Na przykład aprobata lekarza lub badacza medycznego w odniesieniu do konkretnego leku odwołuje się do etosu, podczas gdy zeznanie pacjenta, który zażył lek, niekoniecznie. W tego typu retoryce nacisk kładziony jest na osobę, która się spierała, a nie na sam temat.
Drugim rodzajem retoryki Arystotelesa jest logos, który opiera się na stwierdzeniach rzeczowych lub logicznych wnioskach. Większość artykułów naukowych składa się głównie z argumentów opartych na logosach, ponieważ zazwyczaj zawierają tezę popartą badaniami, danymi i argumentacją logiczną. Oczywiście dane w wielu artykułach naukowych, zwłaszcza humanistycznych, są otwarte na interpretację, a różni autorzy mogą wyciągać różne logiczne wnioski dotyczące tych samych danych. Nazwanie argumentu logicznym niekoniecznie oznacza, że jest on wolny od opinii, spekulacji lub błędu, ale oznacza, że jest on oparty na faktach, a nie na emocjach.
Pathos to greckie słowo żałosne, które oznacza „coś, co odnosi się do emocji”. Spośród trzech rodzajów retoryki jest ona najczęściej wykorzystywana w reklamie, ponieważ emocje często wpływają na decyzje finansowe ludzi. Pathos to często rodzaj wizualnej retoryki. Słabo oświetlone zdjęcie marszczącego brwi, pryszczatego nastolatka skontrastowane na przykład z wyretuszowanym zdjęciem glamour, może zostać wykorzystane do przyciągnięcia emocji innych osób cierpiących na trądzik, aby przekonać ich do konkretnej marki leczenia skóry. Niemal każdy rodzaj retoryki posługującej się humorem również będzie należał do kategorii patosu.