Niezależnie od produktu lub usługi, jaką firma ma do zaoferowania na rynku, istnieje duże prawdopodobieństwo, że zdobędzie konkurencję. Zamiast ignorować tych konkurentów, najlepszym sposobem na złagodzenie konkurencji jest przyjęcie proaktywnego podejścia i opracowanie konkurencyjnej strategii marketingowej. Strategia konkurencyjna to taka, która obiektywnie ocenia mocne i słabe strony produktu lub usługi i porównuje je z bezpośrednimi konkurentami. Odpowiednio ustalane są wówczas metody marketingowe dla produktu lub usługi, tak aby wykorzystać przewagę jednej firmy nad konkurencją i zminimalizować jej słabości.
Ocena konkurencji w celu określenia jej mocnych i słabych stron to coś, co firma może zrobić we własnym zakresie, korzystając z istniejącego personelu, lub zlecić firmie badawczej wraz z innymi elementami konkurencyjnej strategii marketingowej. Dzięki Internetowi większość informacji o konkurencji można zebrać online, a następnie stworzyć zestawienie na podstawie danych z różnych stron internetowych. Większość witryn internetowych lub internetowych firm badawczych pobiera opłaty za ujawnienie niektórych danych, takich jak twarde dane finansowe konkurencji, podczas gdy zebranie innych informacji, takich jak zastrzeżone tajemnice handlowe, może okazać się całkowicie niemożliwe.
Po zebraniu mocnych i słabych stron konkurencji należy je uporządkować w formie wykresu obok mocnych i słabych stron firmy, aby ułatwić porównanie. Kolumny powinny zawierać czynniki istotne dla rynku, takie jak ceny, roczna sprzedaż, satysfakcja klienta i funkcjonalność. Plan działania wyszczególniony w pozostałej części strategii marketingu konkurencyjnego powinien odnosić się do każdej z tych mocnych i słabych stron. Na przykład, jeśli firma sprzedaje technologię i odkryła w swoich badaniach, że technologia konkurencji jest wolniejsza, firma będzie chciała podkreślić, jak szybka jest jej technologia w swoich reklamach i innych materiałach marketingowych.
W przypadku, gdy badania konkurencji wskazują, że firma jest słabsza w większości obszarów i nie posiada przewagi konkurencyjnej, jej konkurencyjna strategia marketingowa może wymagać współpracy z konkurencją. Może to oznaczać wykupienie konkurencji lub na odwrót, może też oznaczać przekształcenie konkurencji w klienta. Na przykład, jeśli produktem są ręcznie robione kartki okolicznościowe, a jego największym konkurentem jest uznana firma produkująca karty, jedna firma może zaproponować, że stanie się „niestandardowym” ramieniem drugiej firmy, które realizuje jej zamówienia na spersonalizowane karty.