„Similitudine și contagiune” este un termen general folosit pentru a se referi la moduri de gândire care vede obiectele similare ca fiind conectate metafizic (asemănarea) și obiectele care vin în contact o dată ca fiind întotdeauna în contact (contagiune). Termenul este folosit în psihologia cognitivă și antropologia pentru aceste tendințe universale în raționamentul uman. Antropologii au făcut sondaje pe sute de culturi; inclusiv culturile tribale primitive, practic neschimbate de mii de ani, și au descoperit că asemănarea și contagiunea sunt complet universale.
Gândirea bazată pe asemănări și contagiune stă la baza tabuurilor, superstițiilor, magiei populare și teoriilor populare despre modul în care funcționează lumea. De exemplu, pentru a blestema pe cineva, s-ar putea obține o șuviță din părul țintei și s-ar putea să o pângărească ceremonios. Deoarece părul este de la persoană și chiar a crescut din el, se crede că păstrează esența acelei persoane după separare. Ceea ce se întâmplă cu părul se va întâmpla cu proprietarul părului. Acest principiu este cel mai flagrant simbolizat prin păpușile voodoo, dar variații mai subtile de similitudine și contagiune există în culturile din întreaga lume. Asemănarea și contagiune pot fi atât pozitive, cât și negative – dacă punem mâna pe un pick de chitară folosit de un star rock, am putea crede că ne va spori capacitatea de a cânta.
Într-un experiment, studenții absolvenți au refuzat să bea ceai care fusese amestecat cu un zburător de muște igienizat, chiar și atunci când li s-au oferit bani pentru a face acest lucru. Acest lucru și experimente și observații similare arată că gândirea bazată pe asemănarea și contagiune nu este doar un rest cultural din vremuri mai primitive, ci un aspect înrădăcinat al procesării cognitive umane care este codificat în genele noastre. Teoriile bazate pe asemănarea și contagiune sunt euristice – adică reguli de bază – care i-au ajutat pe strămoșii noștri să supraviețuiască în lumea aspră în care a evoluat specia noastră. De cele mai multe ori, aceste euristici au fost utile – de exemplu, este într-adevăr stupid să consumi o bucată de mâncare cu aspect proaspăt dacă se găsește într-o grămadă de alimente putrezite. Dar în condiții diferite, în special în condiții moderne, aceste euristici nu se mai aplică. Gândirea bazată pe asemănarea și contagiune nu este necesară științifică și, în multe cazuri, poate sta în calea științei.