Disponibilitatea de a plăti este o reflectare a sumei maxime pe care un consumator crede că valorează un produs sau serviciu. Este luat în considerare atunci când se elaborează un preț cerut pentru produse și servicii, deși este important de menționat că nu este arbitrul final al stabilirii prețurilor. Pe lângă faptul că este implicat în procesul de stabilire a prețurilor, este luat în considerare și atunci când se efectuează studii mai ample despre modul în care consumatorii interacționează cu produsele și serviciile.
Pentru consumatorii individuali, disponibilitatea de a plăti poate varia, în funcție de evaluarea personală a valorii unui produs sau serviciu. Sondajele efectuate de colegii și universități au arătat, de exemplu, că dorința crește atunci când oamenii se uită la colegii și universități bine respectate și binecunoscute și scade pentru instituțiile mai mici și mai puțin renumite. Familiile care prețuiesc educația, în general, îi pun o valoare mai mare, în timp ce familiile care nu au trimis mulți membri la facultate pot aprecia educația universitară la un număr mai mic. De asemenea, poate fi strâns legat de branding, oamenii fiind dispuși să plătească mai mult pentru produse de marcă comparabile.
Atunci când stabilesc prețul produselor, companiile doresc să atingă un punct de preț pe care majoritatea oamenilor sunt dispuși să-l plătească, care să permită companiei să genereze profit. Uneori, oamenii pot plasa valoarea unui produs sub valoarea producției, lăsând compania cu o problemă. Dacă produsul are prețul la punctul pe care oamenii îl vor plăti, compania va avea o pierdere, dar dacă are un preț mai rezonabil, este posibil ca compania să nu realizeze atât de multe vânzări.
Acest concept joacă, de asemenea, în studii precum analizele cost-beneficiu și studiile de eficiență. Persoanele implicate în astfel de studii sunt de obicei testate cu experimente de alegere. În aceste experimente, indivizii se confruntă cu o serie de articole din care să aleagă și li se pun o serie de întrebări despre costul acestor articole. Modelarea alegerii de această natură este, de asemenea, utilizată pentru dezvoltarea strategiilor de stabilire a prețurilor și pentru a explora modul în care oamenii răspund la prețuri diferite; prețurile care se termină în 0.95 USD, de exemplu, tind să fie considerate mai acceptabile decât prețurile care se termină în numere aleatorii precum 0.43 USD.
Într-un context economic mai larg, analizarea modului în care oamenii interacționează cu prețurile poate deveni foarte importantă. Înțelegerea modului în care consumatorii fac alegeri de cumpărare pe baza prețului, în special pentru bunurile de lux, este o parte importantă a studiului modului în care consumatorii fac alegeri în general. Studiile privind disponibilitatea de a plăti pot fi aplicate la orice, de la sistemele de îngrijire a sănătății până la vânzările de produse alimentare.