Mulți agenți de marketing și economiști spun că valoarea este în ochii privitorului și nicăieri această teorie nu este practicată mai intens decât în stabilirea prețurilor de prestigiu. Această teorie economică pledează pentru perceperea unor prețuri mai mari pentru mărfuri pentru a da impresia că există valoare adăugată pentru cost. Multe dintre cele mai faimoase mărci de automobile, îmbrăcăminte, bijuterii și alimente din lume folosesc această metodă ca strategie de marketing. Cu toate acestea, mulți oameni pretind că au probleme cu această logică deoarece costul nu reprezintă întotdeauna calitatea.
Prețul de prestigiu, cunoscut și sub denumirea de preț premium, este un sistem de prețuri care implică o valoare adăugată a unui produs datorită poziționării sale la capătul superior al scalei de preț. Prețurile în cadrul acestui tip de modelare financiară sunt ridicate artificial pentru un avantaj psihologic de marketing. Acest tip de prețuri își propune să valorifice noțiunile cumpărătorilor conform cărora articolul cu preț ridicat al unei mărci este de calitate superioară unui articol similar care ar putea fi achiziționat cu mult mai puțin.
Strategia din spatele prețurilor de prestigiu nu este legată de calitatea sa, ci mai mult de imaginea sa. Dând unui produs un aspect de elită datorită prețului său ridicat, teoria afirmă că valoarea sa implicită va crește. Acest lucru se realizează cel mai frecvent prin campanii de marketing. Dacă ambalajul și livrarea reflectă un aspect de elită sau o valoare mai mare, teoria spune că indivizii vor plăti prețuri premium numai pentru această idee, investigând rareori dacă prețul este o reflectare exactă a valorii produsului.
Prețurile de prestigiu sunt folosite în orice, de la pantofi de designer la chipsuri de cartofi gourmet. Un exemplu în care această strategie de stabilire a prețurilor psihologice este utilizată frecvent vine din industria auto. Automobilele de ultimă generație care costă de câteva ori mai mult decât costă un automobil mediu sunt prezentate ca un articol de lux care are performanțe, interior și percepție superioare printre alți șoferi. Materialele și forța de muncă folosite pentru a produce aceste mașini ar putea costa la fel sau puțin mai mult decât o mașină economică și poate nu au diferențe de performanță, dar imaginea sa de elită cere un preț mult mai mare pentru autocolante.
Mulți clienți și agenți de marketing au plângeri cu privire la moralitatea prețurilor de prestigiu. Vânzătorii sunt conștienți de faptul că produsul este posibil să nu fie mai bun decât versiunea standard, așa că anumite persoane îl văd ca pe o formă de necinste. Prin faptul că nu oferă un avantaj măsurabil față de produsele la prețuri modeste, teoria este că aceste organizații înșală clienții care nu sunt conștienți de diferență.