Gdy firma chce zarejestrować nazwę, symbol, frazę lub wzór do wyłącznego użytku przez firmę, musi wystąpić o znak towarowy. Prawa i procedury dotyczące znaków towarowych firmy różnią się w zależności od jurysdykcji. W Stanach Zjednoczonych za proces związany ze znakowaniem firmowym odpowiada Urząd Patentów i Znaków Towarowych Stanów Zjednoczonych (USPTO). W Unii Europejskiej wnioskodawca musi złożyć wniosek o znak towarowy przedsiębiorstwa do Urzędu Harmonizacji Rynku Wewnętrznego (OHIM). Ogólna procedura rejestracji znaku towarowego obejmuje długie zgłoszenie, sprawdzenie przez odpowiedniego radcę prawnego oraz możliwość sprzeciwu wobec rejestracji.
Ideą znaku towarowego jest to, że konsumenci będą identyfikować firmę z nazwą, frazą, symbolem lub projektem. Chociaż wiele nazw firm jest dobrze znanych, symbole lub chwytliwe frazy są często jeszcze bardziej znane. Na przykład wielu producentów odzieży decyduje się na znak towarowy firmy, składając wniosek o symbol, który można następnie nadrukować na odzieży produkowanej przez firmę, dzięki czemu rozpoznawalność firmy staje się bardziej uniwersalna. Po zarejestrowaniu znaku towarowego nikt poza właścicielem znaku nie może z niego korzystać w jakikolwiek sposób bez ponoszenia konsekwencji prawnych.
Ponieważ pojęcie znaku towarowego polega na tym, że jest on unikalny dla biznesu, pierwszą rzeczą, którą należy zrobić przed zgłoszeniem znaku towarowego, jest sprawdzenie, czy ktoś inny posiada taki sam lub podobny znak towarowy. Przeszukanie można z reguły przeprowadzić za pośrednictwem strony internetowej urzędu państwowego odpowiedzialnego za rejestrację patentów. W Stanach Zjednoczonych wyszukiwanie można przeprowadzić na stronie internetowej USPTO, podczas gdy w Unii Europejskiej UHRW zapewnia łatwą opcję wyszukiwania.
Gdy firma ustali, że żądany znak towarowy nie został już zarejestrowany, musi wystąpić o znak towarowy. Proces znakowania firmy może w wielu przypadkach trwać znacznie ponad rok, a po drodze będzie wymagał wielu opłat. Szczegółowy wniosek należy złożyć we właściwym urzędzie do rozpatrzenia przez radcę prawnego w celu ustalenia, czy wniosek spełnia wszystkie wymogi prawne. Jeśli istnieje problem z wymogami prawnymi lub proceduralnymi, wnioskodawca ma zazwyczaj możliwość poprawienia problemu i ponownego złożenia wniosku.
Gdy wniosek przejdzie przez kontrolę prawną, musi zostać opublikowany, aby umożliwić innym firmom lub osobom fizycznym sprzeciwienie się rejestracji. Jeśli nie zostanie zgłoszony sprzeciw, znak towarowy zostanie zarejestrowany w niedługim czasie. W przypadku wniesienia sprzeciwu wnioskodawca będzie miał możliwość obrony wniosku.