Nazwy szminek są w połowie urządzeniami opisowymi dla kolorów kosmetyków, a w połowie materiałami marketingowymi. Decyzja o tym, jakie nazwy należy zastosować do szminek, zwykle wiąże się z wkładem wielu osób w firmie kosmetycznej, w tym osób zajmujących się marketingiem i brandingiem. Na przykład jasnoczerwoną szminkę można nazwać „Pinup Girl Rose”, „Dojrzały pomidor” lub „Wóz strażacki”. Chociaż każda z tych nazw może być użyta do opisania tego samego koloru, wszystkie one przywołują różne obrazy, które można wykorzystać do rozszerzenia działań marketingowych. Sztuka nazywania kosmetyków rozciąga się na wiele innych kategorii. Oprócz nazw szminek są też nazwy cieni do powiek, lakierów do paznokci i różu.
Na przykład „Pinup Girl Rose” może być wykorzystana przez firmę, która jest marką kosmetyczną o klasycznym wyglądzie i ma linię makijażu w stylu lat 1950. XX wieku. Firma, która specjalizuje się w produktach ekologicznych i produktach wykonanych z naturalnych materiałów, może używać nazwy „Dojrzały Pomidor”. Z drugiej strony firma, która specjalizuje się w rasowym lub miejskim wyglądzie, może wybrać „Fire Engine”.
Firmy kosmetyczne wiedzą, że podczas przeglądania produktów klienci często czytają nazwy. Z tego powodu nazwy szminek są używane, aby nakłonić klienta do zakupu produktów. Na przykład kobiecie może spodobać się wizerunek pulchnego pomidora, zwłaszcza że nazwa wskazuje na pełnię i świeżość, co może być wyglądem, który wybiera w swoich kosmetykach do ust. W związku z tym nazwy szminek mogą być równie ważne w sprzedaży produktów, jak same produkty.
Niektóre firmy celowo używają bardzo dziwacznych nazw szminek, aby zwiększyć poczucie swojej marki. Na przykład firma specjalizująca się w kosmetykach o dramatycznych, ostrych, miejskich stylizacjach może używać nazw szminek, takich jak „Broken Taillight” lub „Bloody Mary” dla jaskrawoczerwonego koloru, „Midnight Lights” lub „White Lies” dla bladej połyskującej szminki i „Gorące spodnie” dla jasnoróżowego koloru.
Im bardziej skandaliczna marka, tym bardziej skandaliczne są nazwy. Z drugiej strony nazwy szminek dla konserwatywnych firm kosmetycznych mogą być bardzo oswojone. Nazwy często wykorzystują obrazy owoców i kwiatów do opisania kolorów. Również w nazwach szminek mogą być używane oznaki kobiecości, w tym słowa takie jak rumieniec, chichot i uśmiech. Często zdarza się, że nazwy szminek w niektórych liniach produktów są nazywane tematycznie. Na przykład wszystkie mogą być nazwane po rodzaju jagód lub melona.