Istnieje wiele czynników, które determinują ceny złota, ale podobnie jak na każdy inny towar, w dużej mierze na nie wpływają prawa podaży i popytu. Popyt ten pochodzi głównie od tych, którzy produkują i sprzedają biżuterię i elektronikę, ale stomatologia ma duże zastosowanie dla złota, a złoto jest również poszukiwane ze względów finansowych i jako środek do przechowywania wartości. Złoto jest dostarczane głównie przez firmy, które badają kopalnie złota, a ilość dostępna do zaopatrzenia, a to, ile jest wymagane w danym momencie, wpłynie na ceny złota. Co więcej, codziennie wolumen obrotu złotem, czy to w formie fizycznej, czy za pośrednictwem środków elektronicznych, pomoże określić ceny złota. Inne czynniki, które pomogą określić cenę tego szlachetnego metalu, to geopolityka, wojna, klęski żywiołowe, polityka gospodarcza głównych rządów, klimat gospodarki światowej i inne.
Producenci i sprzedawcy biżuterii są głównymi uczestnikami rynku złota, więc gdy pojawia się popyt na biżuterię, ceny złota zwykle rosną lub spadają, jeśli popyt jest słaby. Złoto jest wydajnym przewodnikiem elektryczności, więc producenci elektroniki również mają duże zapotrzebowanie na złoto. Szanse na rdzewienie złota są bardzo niewielkie, dlatego jest ono szeroko stosowane w stomatologii. Może być używany do tworzenia osprzętu dentystycznego, a to odbywa się poprzez zmieszanie go z innymi metalami.
Zastosowania monetarne złota obejmują rezerwy banków centralnych. Posiadana kwota zmienia się z różnych powodów. Złoto fizyczne jest również utrzymywane w celach inwestycyjnych przez prywatnych inwestorów. Ponadto istnieją złote monety, które są prawnym środkiem płatniczym w niektórych krajach, takich jak Republika Południowej Afryki i Kanada.
Kiedy główne waluty, takie jak dolar amerykański, zostały usunięte ze standardu złota, co było porozumieniem, w którym główne waluty światowe opierały swoje papierowe pieniądze na wartości złota, w rezultacie ceny konsumenckie doświadczyły ciągłego wzrostu, co pchnęło ceny złota rosną jednocześnie. Dzieje się tak, ponieważ odejście od standardu złota ułatwiło rządom wydrukowanie niemal tyle pieniędzy, ile chcą, a tym samym łatwo jest wywołać inflację. Ten czynnik jest nadal aktualny, ponieważ rosnąca inflacja zwykle powoduje, że ludzie inwestują w złoto, aby pomóc zachować bogactwo, co generalnie podnosi cenę złota.
Dolar amerykański jest używany jako globalna waluta rezerwowa, więc ceny złota są zazwyczaj denominowane w dolarach amerykańskich. Co więcej, dolar amerykański i ceny złota mają w większości przypadków odwrotną zależność; to znaczy, gdy pierwsza spada, druga docenia i odwrotnie. Na przykład, kiedy w 2010 r. istniała groźba podwójnej recesji w gospodarce Stanów Zjednoczonych, wartość dolara amerykańskiego gwałtownie spadła w stosunku do większości innych głównych walut, podczas gdy ceny złota poszybowały w górę.
Osoby fizyczne i instytucje inwestują w złoto, kupując m.in. sztabki złota, sztabki złota i fundusze ETF. Wszystkie te rodzaje inwestycji mają wpływ na ceny złota. Na ceny wpływa również element spekulacyjny na rynku złota. Kiedy spekulanci kupują złoto lub sprzedają kontrakty terminowe na złoto lub fundusze ETF oraz za pośrednictwem innych instrumentów handlu złotem, ich udział w tym rynku ma wpływ na ceny złota.
Co więcej, istnieje tak zwana londyńska poprawka złota, w której ceny spot złota są ustalane codziennie, a ta poprawka jest używana na całym świecie jako punkt odniesienia dla dealerów złota. Można monitorować rynek kontraktów terminowych, aby ocenić, dokąd zmierza cena złota. Dzieje się tak dlatego, że główni producenci i konsumenci złota, nawet wielcy spekulanci, uczestniczą w rynku kontraktów terminowych, co nieco wpływa na ceny.