Konsultanci wizerunku to profesjonaliści, którzy oceniają aktualny stan społecznego postrzegania osoby, firmy lub innej organizacji. Główną funkcją osoby na tym stanowisku jest ocena stopnia obecnych pozytywnych i negatywnych percepcji oraz określenie najlepszego sposobu na wzmocnienie pozytywnych aspektów wizerunku publicznego. Aby zrealizować to zadanie, doradca wizerunkowy musi być biegły w wielu obszarach, w tym w posługiwaniu się skutecznymi narzędziami public relations oraz umiejętnością skutecznego marketingu podmiotu.
Gwiazdy, politycy i inne osoby publiczne często korzystają z usług doradcy wizerunkowego. Wynika to z istotnego wpływu publicznego wizerunku tych osób na ich zdolność do efektywnego funkcjonowania w wybranych zawodach. W przypadku, gdy miało miejsce jakieś wydarzenie, które zmieniło ogólnie pozytywne postrzeganie w negatywne, konsultant często będzie szukał sposobów na zminimalizowanie szkód spowodowanych przez wydarzenie poprzez zwrócenie uwagi opinii publicznej na bardziej pozytywne aspekty osobowości publicznej danej osoby.
Na przykład celebrytka, która od dawna ma problem z nadużywaniem substancji psychoaktywnych, może uznać, że jej wizerunek publiczny zostanie nadszarpnięty. Skuteczny doradca wizerunkowy znajdzie sposoby na zwrócenie uwagi na osiągnięcia celebryty w minionych latach, a także wskaże, że celebrytka ma determinację do przezwyciężenia nałogu. Zostanie to wzmocnione przez regularne publikowanie w prasie informacji wskazujących na postęp w przezwyciężaniu problemu, a także dołączanie innych przypadkowych informacji, które mają na celu wzbudzenie empatii wśród ogółu społeczeństwa.
W bardzo podobny sposób z usług doradcy wizerunkowego korzystają korporacje. Jeśli dojdzie do jakiegoś skandalu publicznego dotyczącego jednego lub więcej produktów wytwarzanych przez firmę, konsultant ds. wizerunku często przeprowadza dwukierunkowy kontratak mający na celu zminimalizowanie szkód spowodowanych przez skandal i odwrócenie opinii publicznej. Często obejmuje to odbudowę publicznego wizerunku firmy poprzez podkreślenie sposobów, w jakie korporacja stara się wspierać społeczności, w których prowadzi działalność. Nacisk zostanie położony na wysiłki firmy, aby wziąć odpowiedzialność i naprawić sytuację, jednocześnie wskazując na wszystkie inne dobre rzeczy, które firma robi dla ogółu społeczeństwa.
Konsultant wizerunkowy jest pomocny także w sytuacjach innych niż kryzysy. Mówcy często korzystają z usług profesjonalisty od wizerunku, prosząc o pomoc w wyborze garderoby do noszenia na imprezach publicznych. Konsultacje obejmują również wytyczne dotyczące prawidłowego stania, modulowania i kontrolowania głosu, dykcji i ogólnego zachowania w miejscach publicznych. Nie jest niczym niezwykłym, że osoby publiczne zatrudniają konsultanta ds. wizerunku w personelu lub przynajmniej w zastępstwie, aby wizerunek publiczny mógł być stale oceniany i doskonalony.