Activarea sponsorizării este un termen de marketing folosit pentru a indica intenția unui sponsor corporativ de a promova și de a face publicitate în mod independent sponsorizarea unei oportunitati de marketing. Toate costurile asociate cu această promoție sunt absorbite de corporație și depășesc suma de bani alocată sponsorizării în sine. Corporația își asumă responsabilitatea creării de conștientizare, sau de activare, în ochii publicului.
Corporațiile caută oportunități de sponsorizare pentru a permite numelui lor corporativ, produselor și serviciilor să obțină beneficii prin afilierea la o persoană, un eveniment, un produs sau o cauză populară. Teoria este că bunăvoința publică și dorința de a imita obiceiurile oamenilor celebri vor duce la creșterea vânzărilor. Deși percepția este adesea că corporația dorește să ofere sprijin, în realitate se așteaptă ca investiția în sponsorizare să genereze beneficii tangibile care pot fi măsurate.
Singurul mod în care o sponsorizare poate beneficia de rezultatul final al unei corporații este dacă oamenii știu despre asta. Conștientizarea publicului este esențială, dar este de obicei gestionată de organizatorii oportunității sponsorizate. Majoritatea acordurilor de sponsorizare vor conține o clauză care cere în mod specific organizatorilor sponsorizării să folosească toate mijloacele pe care le au la dispoziție pentru a promova implicarea corporației. Lipsa unei promovări adecvate poate fi un motiv pentru ca corporația să își retragă sprijinul și va afecta reînnoirea dacă oportunitatea reapare anual.
Anumite oportunități de sponsorizare au o valoare deosebită pentru scopurile și obiectivele unei corporații. Corporația ar putea avea nevoie să-și susțină bunăvoința într-o anumită comunitate sau să combată publicitatea negativă cu privire la unul dintre produsele sale. În astfel de cazuri, corporația s-ar putea ocupa de activarea sponsorizării și poate folosi resurse suplimentare pentru a se asigura că afilierea primește cea mai largă publicitate posibilă. Rentabilitatea investiției este gestionată în mod proactiv de ambele părți ale relației, ușurând o parte din povara organizatorilor oportunității de sponsorizare.
Sponsorizările sunt acorduri negociate cu privire la un schimb de valoare. O parte a negocierii poate include activarea sponsorizării dacă negociatorul este priceput cu privire la funcționarea interioară a unui buget corporativ. În marile corporații, banii utilizați pentru activarea sponsorizării provin de obicei din bugetul de publicitate, care se află într-o categorie de buget diferită de sponsorizare. În cazul în care oportunitatea de sponsorizare are o valoare deosebită pentru o corporație, este posibil să se includă activarea ca o obligație suplimentară fără a afecta valoarea finală a sponsorizării, mai ales dacă este sfârșitul anului și corporația are de cheltuit bani publicitari în exces. În acest fel, oportunitatea primește publicitate suplimentară fără costuri.