O extensie de marcă este, în principiu, un produs derivat cu aceeași marcă ca și produsul părinte. Aceste produse noi sunt de obicei strâns legate de original. Un bun exemplu de extensie a mărcii este Reese’s Peanut Butter. O companie care era deja cunoscută pentru bomboane pe bază de unt de arahide a început să comercializeze o linie de unt de arahide standard, fără bomboane. Companiile folosesc extensii de marcă pentru a pune numele mărcii în mai multe locații, crescând numărul de ori când un consumator îl va vedea în timpul unei călătorii de cumpărături.
Pentru ca o extensie de marcă să aibă succes, marca originală are, în general, nevoie de recunoașterea instantanee a numelui și de o bună reputație. De asemenea, ajută dacă produsul derivat are un accent similar cu produsul-mamă, astfel încât consumatorii vor asocia buna reputație a mărcii-mamă cu noul produs. În cazul Reese’s, compania produce o gamă largă de bomboane cu unt de arahide care sunt disponibile în întreaga lume. Ca nume de marcă, este aproape sinonim cu produsul său. Drept urmare, compania a reușit să facă și alte produse, cum ar fi unt de arahide, chipsuri de copt și prăjituri cu unt de arahide. Toate aceste produse sunt similare cu bomboana originală cu unt de arahide, dar suficient de diferite pentru a avea alți concurenți și locații într-un magazin alimentar.
O extensie de marcă poate fi riscantă pentru compania-mamă. De multe ori trebuie să investească în cercetare și echipamente pentru a realiza noul produs, apoi să cheltuiască bani pentru a-l comercializa. O prelungire eșuată poate duce la pierderi de milioane de dolari și poate afecta reputația unei companii. Pentru a vedea dacă baza lor de clienți este pregătită să încerce produse noi, multe companii optează pentru o extensie de produs ca prim pas. Acestea sunt produse care ocupă aceeași locație cu produsul original și atrag aceiași clienți. De exemplu, Mountain Dew™ face un sifon de marcă, apoi oferă mai mult de zece varietăți de băuturi pe bază de Mountain Dew™. Fiecare dintre aceste băuturi suc sunt atrăgătoare pentru aceeași piață în ansamblu, dar fiecare are un public de nișă ușor diferit.
Extensiile de produse sunt adesea văzute ca un prim pas către o extensie de marcă. O companie își extinde raza de acțiune în trepte mici prin produse noi în propria sa sferă de influență. Pe măsură ce câștigă cotă de piață în zona sa inițială, poate folosi venitul constant și baza crescută de consumatori a produsului său emblematic pentru a se muta în alte zone și a crea extensii de marcă.