Marketingul direct este o metodă de vânzare uneori controversată prin care agenții de publicitate abordează potențialii clienți direct cu produse sau servicii. Cele mai comune forme de marketing direct sunt vânzările prin telefon, e-mailurile solicitate sau nesolicitate și cataloagele, pliantele, broșurile și cupoanele trimise prin poștă. În cele mai multe cazuri, scopul este de a informa clienții despre produsele sau serviciile de care ar putea avea nevoie, fără a aștepta ca clienții să inițieze contactul. În special online, practica a primit multe critici când vine vorba de confidențialitatea personală și urmărirea datelor. Cu toate acestea, practica este foarte reușită, ceea ce îi motivează pe mulți agenți de marketing să continue, în ciuda posibilelor riscuri și dezavantaje.
Importanța bazei de date și a profilării
Pentru a avea succes în marketingul direct, companiile trebuie de obicei să alcătuiască baze de date mari de informații personale despre potențialii clienți și clienți. Aceste baze de date sunt adesea vândute sau partajate cu alte conglomerate de marketing. Majoritatea bazelor de date sunt computerizate, ceea ce le face foarte ușor de actualizat pe măsură ce informațiile despre consumatori se modifică. Lucruri precum istoricul achizițiilor, adresa și venitul mediu pot contribui la modelarea profilului unui client potențial al unui agent de marketing.
Cum sunt colectate informațiile
Diferite companii au moduri diferite de a obține informații despre clienți, dar procesul este adesea mai ușor decât pare. Listele de abonați la reviste, listele de membri ai asociațiilor și directoarele profesionale de participare la conferințe sunt adesea disponibile publicului. Aceste date pot oferi marketerilor o idee de bază despre interesele anumitor oameni. Informațiile de înregistrare la școală, informațiile geografice, cum ar fi codul poștal sau codul poștal, și venitul anual aproximativ sunt adesea disponibile și din registrele fiscale. Pe Internet, marketerii pot colecta uneori date pe baza paginilor web vizualizate sau a achizițiilor efectuate.
O modalitate mai personalizată de a ajunge la clienți
Pentru multe companii și furnizori de servicii, în special cele care sunt mici sau foarte nuanțate, formele tradiționale de publicitate – radio, ziare, televiziune și altele asemenea – ar putea să nu fie cea mai bună utilizare a bugetelor promoționale. De exemplu, o companie care vinde un produs de prevenire a căderii părului pentru bărbați ar trebui să găsească un post de radio al cărui format să atragă ascultătorii bărbați mai în vârstă care s-ar putea confrunta cu această problemă. Nu ar exista nicio garanție că acest grup va asculta postul respectiv în momentul exact în care au fost difuzate anunțurile companiei.
Marketingul direct, dimpotrivă, ar permite companiei să preselecteze clienții care îndeplinesc criteriile demografice potrivite. Aceste persoane ar putea fi vizate prin corespondență specializată sau solicitări telefonice. În acest fel, compania ar putea cheltui aceeași sumă de bani pe publicitate, dar poate ajunge la un procent mai mare de potențiali cumpărători.
Supraîncărcarea clienților și alte dezavantaje
Mulți oameni nu știu cum informațiile personale pe care le includ într-un formular de comandă sau într-un sondaj pot fi utilizate ulterior pentru publicitate direcționată, ceea ce poate deschide industria de marketing direct la critici – oamenii doresc de obicei dezvăluiri complete despre modul în care informațiile lor pot sau vor fi utilizate. înainte de a o furniza. O filozofie predominantă în cercurile de corespondență directă este ideea că, dacă un client comandă un articol – costum de baie dintr-un catalog de îmbrăcăminte, de exemplu – el sau ea ar putea fi în mod natural interesat de articole similare, cum ar fi accesorii pentru piscină sau echipamente de exerciții. Acest lucru ar putea duce la suprasolicitare de marketing direct, deoarece clienții potențiali devin copleșiți de cataloage, e-mailuri nesolicitate și apeluri telefonice nedorite.
Există, de asemenea, îngrijorarea că informațiile personale colectate de agențiile legitime de marketing direct ar putea fi achiziționate de companii fără scrupule în scopul expres de fraudă. Un agent de marketing care știe multe despre un potențial client poate încerca să folosească aceste informații pentru infracțiuni precum furtul de identitate sau frauda bancară.
Probleme de confidențialitate online
Unele dintre cele mai dure critici la adresa marketingului direct pentru clienți implică spațiul online. Oamenilor care fac cumpărături online sau chiar navighează obișnuit pe web nu le place de obicei ideea că mișcările lor sunt urmărite de companii care speră să le vândă anumite bunuri sau servicii. Mulți experți în confidențialitate și grupuri de advocacy au încercat să facă lobby pentru reguli împotriva urmăririi agresive online, pentru a păstra confidențialitatea personală.
Reglementarea industriei
Multe companii de marketing direct aparțin unor asociații de auto-policy care descurajează în mod activ utilizarea frauduloasă sau invazivă a bazelor lor de date. Firmele legitime de marketing direct oferă, de obicei, metode prin care indivizii pot „renunța” la listele de publicitate la cerere. În Statele Unite, lista națională „nu apelați” este un exemplu de reglementare de succes a industriei. Această listă, care este menținută de Comisia Federală pentru Comerț, permite persoanelor să renunțe definitiv la solicitările telefonice vizate.
În majoritatea țărilor, clienții au, de asemenea, dreptul de a se dezabona la cataloagele nesolicitate și de a bloca e-mailurile în bloc din căsuțele lor primite. O serie de inițiative anti-spam și anti-urmărire sunt, de asemenea, răspândite online. De obicei, clienții nu pot împiedica complet marketingul direcționat, dar adesea pot face multe pentru a ajuta la menținerea sub control a informațiilor stocate pe ei.