Neuromarketing folosește imagistica prin rezonanță magnetică funcțională (fMRI) – o tehnologie medicală – pentru a scana creierul subiecților de testat în timp ce se uită la diferite produse și reclame. Ideea este de a descoperi ce tipuri de elemente declanșează răspunsuri neuronale pozitive. Informațiile culese din această cercetare sunt menite să ofere o perspectivă mai profundă asupra creierului uman în scopuri precum publicitate mai eficientă și campanii de fidelizare a mărcii.
Cercetarea în neuromarketing a început la Universitatea Harvard la sfârșitul anilor 1990 de către profesorul de marketing, Gerry Zaltman. De atunci, Zaltman a brevetat o altă tehnică numită Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Zaltman scrie:
Deși multe companii importante folosesc neuromarketing și ZMET, există multe controverse cu privire la această cercetare.
În decembrie 2002, Adam Koval, fost director de operațiuni al Institutului BrightHouse pentru Științe Gândirii – lider în neuromarketing și filială a agenției de publicitate BrightHouse – a declarat pentru Marketplace că practica „oferă o perspectivă fără precedent asupra minții consumatorului”. Koval a continuat spunând: „[I] va avea ca rezultat vânzări mai mari de produse sau preferințe de marcă sau vor determina clienții să se comporte așa cum [clienții] doresc să se comporte.”
Comentarii de genul acesta i-au făcut nervoși pe grupurile de supraveghere și pe alții, crezând că tehnicile de marketing merg prea departe, echivalând neuromarketing cu spălarea creierului și controlul comportamental care ar putea fi aplicate în alte domenii pentru a vinde lucruri precum agende politice și propagandă.
Criticii se tem, de asemenea, că tinerii vor fi vizați cu greu pentru produse nesănătoase care ar putea duce la obezitate, patologii, boli sau dependențe. Acest lucru, adăugându-se la epidemia actuală de așa-numitele „boli legate de marketing”, cum ar fi anorexia, bulimia și diabetul de tip 2. Se crede că neuromarketing-ul ar putea intensifica aceste tendințe și mulți nu văd niciun beneficiu pentru public din partea agenților de marketing care caută o modalitate de a subjuga mintea, așa cum o văd ei, pentru câștiguri financiare.
Un ultim aspect îngrijorător al neuromarketingului este potențialul de a combina eficient declanșatorii pozitivi cu valorile negative. De exemplu, vinderea de jocuri video violente prin legarea violenței cu mesaje sau imagini care declanșează centrii neuronali pozitivi. Unii cred că acest lucru ar putea afecta caracterul general al celor vizați, creând o generație care va crește pentru a fi oameni diferiți decât ar fi fost, fără aceste asociații neuronale.
În iulie 2004, un grup non-profit de supraveghere, Commercial Alert, a mers atât de departe încât a solicitat o investigație federală și Senatului în neuromarketing. Dacă o astfel de investigație este întreprinsă, rezultatele ar putea avea ceva timp să apară.
Există unii care cred că îngrijorarea cu privire la neuromarketing este nefondată și că manipularea funcționează doar pentru o perioadă scurtă de timp înainte ca piața publică să se adapteze și să evolueze. Într-adevăr, unii nu cred deloc că acest tip de marketing funcționează. Cu toate acestea, clienții de profil înalt care folosesc aceste tehnici – clienți precum Proctor and Gamble, Coca-Cola și Motorola, printre alții – ar părea să indice că ei, cel puțin, cred altfel.
Dacă neuromarketingul este un instrument în subconștientul consumatorului sau nu, rămâne de văzut. Cu toate acestea, efectele acestor campanii pot fi greu de apreciat, deoarece majoritatea companiilor sunt înțelese în privința utilizării acestei cercetări ca instrument. Dar chiar dacă campaniile de publicitate bazate pe neuromarketing au fost identificate în mod clar, potențialele efecte negative, dacă există, ar putea fi dificil de demonstrat, deoarece bolile, tendințele și bolile sociale pot fi atribuite multor factori.
Cei implicați în acest tip de marketing rămân siguri că este un pas pozitiv în publicitate care va ajuta la atragerea produselor potrivite către consumatorii potriviți, țintind mai precis dorințele consumatorului și satisfacându-le nevoile. Neuromarketerii neagă că are efecte negative sau că este capabil să schimbe comportamentele sau să exercite un control nejustificat asupra consumatorilor.