Indiferent de produsul sau serviciul pe care orice companie îl are de oferit pe piață, sunt șanse ca aceasta să aibă concurență. În loc să ignorăm acești concurenți, cea mai bună modalitate de a atenua concurența este să adoptați o abordare proactivă și să dezvoltați o strategie de marketing competitivă. O strategie competitivă este aceea care evaluează obiectiv punctele forte și punctele slabe ale unui produs sau serviciu și le compară cu cele ale concurenților săi direcți. Metodele de marketing pentru produsul sau serviciul sunt apoi determinate în consecință, într-un mod care să valorifice avantajele unei companii față de concurență și să minimizeze punctele slabe ale acesteia.
Evaluarea concurenței pentru a le determina punctele forte și punctele slabe este ceva pe care o companie îl poate face în interiorul companiei prin personalul preexistent sau poate externaliza către o firmă de cercetare împreună cu alte componente ale strategiei de marketing competitive. Datorită internetului, majoritatea informațiilor despre concurență pot fi adunate online, iar apoi poate fi creat un rezumat folosind date de pe diferite site-uri web. Cele mai multe site-uri web sau firme de cercetare online taxează pentru dezvăluirea anumitor date, cum ar fi cifrele dure din spatele financiare ale unui concurent, în timp ce alte informații, cum ar fi secretele comerciale de proprietate, se pot dovedi imposibil de colectat în totalitate.
Odată ce punctele forte și punctele slabe ale concurenței au fost colectate, acestea ar trebui organizate într-o diagramă alături de punctele forte și punctele slabe ale companiei pentru o comparație ușoară. Coloanele ar trebui să includă factori relevanți pentru piață, cum ar fi prețul, vânzările anuale, satisfacția clienților și funcționalitatea. Planul de acțiune detaliat în restul strategiei de marketing competitive ar trebui apoi să abordeze fiecare dintre aceste puncte tari și puncte slabe. De exemplu, dacă o companie vinde tehnologie și a descoperit în cercetarea sa că tehnologia concurenței este mai lentă, compania va dori să sublinieze cât de rapidă este tehnologia sa în reclamele și alte materiale de marketing.
În cazul în care cercetările asupra concurenței indică faptul că compania este mai slabă în majoritatea domeniilor și nu are niciun avantaj competitiv, strategia sa de marketing competitivă ar putea presupune formarea în echipă cu concurența. Acest lucru ar putea însemna cumpărarea concurenței sau invers, sau ar putea însemna și transformarea concurenței într-un client. De exemplu, dacă un produs sunt felicitări realizate manual și cea mai mare concurență a acestuia este o companie consacrată, fabricată de carduri, o companie s-ar putea oferi să devină brațul „personalizat” al celeilalte companii, care își umple comenzile pentru felicitări personalizate.