Pe măsură ce consumatorii cumpără orice fel de serviciu sau produs, probabil că se vor confrunta cu o mulțime de opțiuni concurente. Datorită faptului că pot exista numeroase produse pentru a îndeplini cerințele consumatorului, experții în marketing și publicitate au dezvoltat conceptul de propunere unică de vânzare (USP). Pe scurt, aceasta este o metodă de a vă comercializa produsul sau serviciul într-un mod diferit de strategiile de marketing ale altor competitori, în speranța că propunerea unică de vânzare va încuraja oamenii să vă cumpere produsul sau serviciul datorită modului în care este. comercializate.
Rosser Reeves, considerat unul dintre giganții în reclamă televizată timpurie, a articulat mai întâi ideea propunerii unice de vânzare. Nu numai că Reeves a inventat termenul, dar și a pus în practică tipul de publicitate și marketing pe care termenul îl reprezintă. Reclamele sale se bazau în primul rând pe sloganuri care erau atrăgătoare și, sperăm, că vor fi amintite atunci când consumatorii căutau produsele promovate. Toate reclamele au avut ca scop demonstrarea superiorității sau memorabilității produselor promovate. Reeves a participat la o serie de campanii, inclusiv cele pentru Anacin, celebrul M&Ms, „se topește în gură, nu în mâini”, reclame și l-a „comercializat” cu succes pe candidatul prezidențial Dwight Eisenhower la alegerile prezidențiale din SUA din 1952.
Conceptul de bază al propunerii unice de vânzare se concentrează pe lucruri precum sloganuri, ambalaje și recunoașterea numelui mărcii. Având în vedere că multe produse și servicii sunt aproximativ echivalente, agenții de marketing trebuie să caute modalități de a „împacheta” sau de a face publicitate produsului pe care îl reprezintă într-un mod unic, unul cel mai convingător pentru public. În munca lui Reeves cu privire la propunerea unică de vânzare, domină câteva idei. : penetrare, atracție de utilizare, volatilitate și consistență.
Penetrarea se obține atunci când oamenii își amintesc mesajul unui anume agent de publicitate atunci când fac cumpărături. Dacă ați trecut vreodată un produs în magazin și vă amintiți un zgomot despre produs sau alte anunțuri despre el, probabilitatea de a cumpăra produsul crește. Atractia de utilizare este diferența, exprimată în procente, dintre persoanele care cumpără produsul sau serviciul după ce au auzit reclamele și cei care optează pentru produs fără să audă sau să vizioneze reclame. Atragerea de utilizare poate determina succesul unei propuneri de vânzare unice. Unele reclame pot crea reacții negative, astfel încât oamenii au șanse mai mari să cumpere un produs dacă nu au văzut reclame pentru acesta.
Volatilitatea este conceptul că reclamele sau campaniile ar putea să nu fie amintite de consumatori pentru foarte mult timp. Unele rămân memorabile, dar mulți dintre noi uităm majoritatea reclamelor dacă nu sunt difuzate continuu. Pentru Reeves, acest lucru însemna că puteți obține o penetrare mai mare prin menținerea campaniilor publicitare. Odată ce reclamele s-au oprit, după un timp, un beneficiu limitat poate fi obținut din faptul că ați făcut reclamă odată un produs. Trebuie să păstrați produsul în prim-planul minții consumatorilor pentru a-i menține loiali față de produs.
Un concept legat de volatilitate este problema coerenței într-o strategie USP. Deși este posibil să doriți să extrageți reclame care creează atracție de utilizare negativă, dacă schimbați prea mult mesajul, este posibil să pierdeți clienți. Prezentând produsul sau serviciul cu același mesaj de bază de fiecare dată, puteți obține o penetrare mai mare, deși unii directori de publicitate din ziua de azi spun că ideea de consistență nu are dovezi concrete puternice că schimbarea mesajului schimbă volatilitatea sau penetrarea.
Într-o propunere de vânzare unică, publicitatea se reduce de obicei la două opțiuni: compararea produsului cu alte produse similare pentru a-și dovedi superioritatea sau folosirea de sloganuri care vor ajuta la penetrare. Puteți vedea câteva exemple diferite despre cum funcționează acest lucru în marketingul recent. La sfârșitul anilor 2000, Apple a început o serie de reclame „PC și Mac”, cu benzile desenate John Hodgman jucând „PC”. În timp ce Hodgman și-a exprimat dificultățile de a fi PC, actorul Mac, Justin Long, s-a bucurat de cât de simplu era să fii un „Mac” și a simpatizat cu problemele PC-ului (Hodgman).
Sloganurile sunt încă un alt mijloc de a crea USP. Ideea „Red Bull îți oferă aripi” sau că Uleiul de Olay oferă „piele cu aspect mai tânăr”, sloganizează beneficiile acestor produse. Bomboanele „Gustă curcubeul” sau „ai vrea să fii și tu un ardei”, din reclamele Dr. Pepper, pot rămâne în minte, ceea ce duce la o valoare mai mare pentru consumatori a unui produs și o probabilitate mai mare ca consumatorii să-l cumpere. .