Publicitatea competitivă, numită și publicitate de comparație, este o tehnică de marketing care compară direct caracteristicile și beneficiile unui produs cu produse similare care sunt vândute de alte companii. Este un stil de publicitate care răspunde agresiv la acțiunile concurenților de pe piață. Abordarea se bazează pe teoria conform căreia consumatorii pot fi seduși de un alt produs, convingându-i că o evaluare independentă a dovedit superioritatea unui produs față de altul.
Majoritatea companiilor au un buget de publicitate limitat. Abordarea pe care o are o companie pentru a-și comercializa produsele poate fi concentrată pe ceea ce are nevoie clientul sau pe ceea ce oferă produsul. O abordare bazată pe nevoi ar putea concentra publicitatea pe prețul scăzut al unui produs, exploatând nevoia clientului de a economisi bani. Publicitatea axată pe produs adoptă abordarea conform căreia un produs este atât de superior, încât clienții îl vor cumpăra indiferent de orice altă nevoie specială.
Companiile care folosesc publicitate competitivă adoptă o abordare a marketingului axată pe produs. Ei iau o decizie strategică că cel mai important fapt despre produsul lor este modul în care acesta se compară favorabil cu produsul unui concurent. Aceasta este o poziție care este cel mai adesea relevantă pentru produsul care are cota de piață mai mică. Liderul de piață este rar de avantaj să recunoască contestatorul, deoarece recunoașterea amenințării îi conferă contestatorului un anumit nivel de legitimitate.
Există destul de multe exemple memorabile de publicitate competitivă pe piața de consum. Acele companii care ajung într-o campanie de publicitate dus-întors, punând un produs împotriva celuilalt, se spune că sunt în „război”. Două dintre cele mai faimoase campanii de publicitate competitivă din SUA, de exemplu, au fost Burger Wars din anii 1970 și Cola Wars din anii 1980. Produsele au fost comparate direct în fiecare caz prin trucuri precum „testele de gust orb” și „sondaje independente” care încercau să demonstreze că un produs are un gust mai bun decât celălalt.
Pericolul publicității competitive este că poate scăpa cu ușurință de sub control. În același mod în care prețurile competitive prea agresive pot scoate din afaceri companiile care reduc costurile, publicitatea competitivă poate deveni cu ușurință mai concentrată pe bătălie și mai puțin concentrată pe nevoile consumatorului. Companiile implicate ajung să vorbească între ele, mai degrabă decât să vorbească cu consumatorul.
Un alt factor care este important de luat în considerare atunci când se alocă un buget de marketing publicității competitive este faptul că factorii comparativi pot constitui doar o parte a procesului decizional al consumatorului. Consumatorii iau decizii pe baza unei game largi de factori. Uneori, cel mai bun produs nu este ceea ce își dorește consumatorul, deoarece s-ar putea să-și dorească cel mai ieftin produs sau produsul pe care îl folosește încă din copilărie. Alteori, un consumator ar putea prefera produsul din ambalaj care se potrivește cel mai bine pe raftul de jos. Publicitatea competitivă poate fi consumatoare și poate limita abordarea de marketing a unei companii în detrimentul său.