Atunci când o companie folosește informații culese din preferințele unui utilizator de computer pentru a adapta reclame specifice utilizatorului, este considerată publicitate comportamentală online. Informațiile sunt colectate prin internet atunci când utilizatorul caută site-uri web. Utilizatorilor li se afișează apoi anunțuri care se potrivesc căutărilor lor anterioare, ceea ce face ca anunțurile să fie direcționate și, în general, mai de succes. Publicitatea comportamentală a avut succes în special pentru că potrivește reclamele cu ceea ce caută utilizatorul, dar unii utilizatori consideră aceasta o invazie a confidențialității. Publicitatea de rețea este similară cu publicitatea comportamentală, dar la o scară mult mai mare.
Publicitatea comportamentală online funcționează de la premisa că atunci când un consumator accesează site-ul web al unei companii sau un site web atașat la o rețea, el sau ea va căuta informații specifice. Informațiile despre acele căutări pot fi colectate de site-ul web folosind o varietate de mijloace. Două dintre cele mai populare metode de colectare a informațiilor despre un utilizator sunt prin utilizarea cookie-urilor computerizate și prin crearea unei baze de date cu adrese de protocol Internet (IP) și de control al accesului media (MAC) care sunt apoi asociate cu datele colectate.
Pe măsură ce informațiile sunt adunate în bazele de date, scripturile de pe serverele Web umplu spațiul publicitar cu reclame similare cu interogările anterioare ale utilizatorului. De exemplu, dacă un utilizator a căutat un anumit colegiu, serverul Web ar putea afișa bannere și link-uri către acel colegiu. Dacă nu există anunțuri care se potrivesc în mod specific cu căutarea, atunci vor fi afișate anunțuri similare – poate pentru colegii din apropiere sau programe de învățământ la distanță.
Publicitatea comportamentală online a fost o metodă de publicitate online de succes. Acest lucru se datorează faptului că vizează utilizatorii de Internet și le oferă reclame pe care este mai probabil să facă clic, mai degrabă decât să-i bombardeze cu reclame aleatorii care au șanse mici de a fi făcute clic. Unii consumatori, însă, nu văd acest lucru ca pe un avantaj. În schimb, ei consideră că colectarea de informații despre căutările și activitățile lor online este o încălcare a confidențialității lor. Utilizatorii de computere care doresc să evite publicitatea online comportamentală ar trebui să verifice termenii și condițiile unui site web sau secțiunea de confidențialitate pentru detalii despre dacă site-ul respectiv colectează astfel de informații.
Publicitatea în rețea funcționează pe aceleași principii ca și publicitatea online comportamentală, dar la scară mai mare. Multe site-uri web pot fi rulate pe aceeași rețea sau server. Atunci când un utilizator efectuează o căutare sau accesează o secțiune a unui site web, reclame de natură similară vor fi trimise utilizatorului ori de câte ori acesta accesează un alt site web pe aceeași rețea sau server. Dacă reclama online apare pe un singur site web, și nu pe o întreagă rețea, se numește publicitate pe site.