Publicitatea instituțională este marketing conceput pentru a promova o companie mai degrabă decât un anumit bun sau serviciu. Poate fi conceput pentru a face publicul mai conștient de o companie sau pentru a îmbunătăți reputația și imaginea unei companii existente. În funcție de companie, aceasta poate fi o formă de publicitate de brand.
Multe forme de publicitate se referă la promovarea produselor. Aceasta poate implica promovarea unui produs nou, astfel încât publicul să fie conștient de existența acestuia, sau încercarea de a convinge publicul să cumpere mai mult dintr-un produs existent. Publicitatea instituțională promovează în schimb compania însăși. Un exemplu ar fi un lanț de alimente care difuzează reclame care subliniază calitatea generală sau prețurile scăzute ale alimentelor sale, mai degrabă decât să detalieze ofertele specifice pe care le difuza.
Unele forme de publicitate instituțională sunt atât de orientate spre promovarea unei imagini pozitive încât descurajează efectiv vânzările unui produs într-o oarecare măsură. De exemplu, firmele de alcool pot difuza reclame care avertizează împotriva consumului excesiv de alcool sau a conducerii în timp ce sunt sub influență. Astfel de reclame sunt de obicei concepute pentru a îmbunătăți imaginea companiei, făcând-o să pară mai demnă de încredere sau mai responsabilă.
În unele cazuri, publicitatea instituțională este același lucru cu publicitatea de brand awareness. Aici publicitatea promovează o anumită marcă, mai degrabă decât produsul în sine. De exemplu, un grup bancar poate rula reclame care promovează una dintre băncile sale ca fiind dinamică și incitantă, în timp ce promovează o bancă soră ca fiind deosebit de utilă pentru clienți. În ambele cazuri, acest lucru este diferit de promovarea unui anumit serviciu, de exemplu prin promovarea unei rate scăzute la împrumuturi pentru clienții noi.
De asemenea, este posibil ca publicitatea instituțională să promoveze o industrie mai degrabă decât o anumită companie. Acest lucru va fi de obicei realizat de o asociație industrială. Se întâmplă cel mai adesea în industriile în care multe dintre companii sunt firme mici, fără bugete pentru a face publicitate majoră, în special în mass-media națională. Pentru a da un exemplu ipotetic, majoritatea testamentelor întocmite de avocați sunt făcute astfel de mici firme de avocatură cu doar câteva birouri. O asociație comercială pentru avocații moșteniri ar putea realiza acest tip de publicitate prin realizarea unei reclame de televiziune care promovează importanța obținerii unui testament, apoi listează un site web care trimite telespectatorii la avocații din zona lor.
Publicitatea instituțională poate cauza probleme pentru analiza de marketing. Acolo unde o reclamă este pentru un anumit produs, agenții de marketing pot urmări modul în care afectează vânzările și pot vedea cât de eficientă a fost publicitatea. În cazul publicității instituționale, legătura dintre publicitate și efectul asupra afacerii este mult mai slabă și poate dura mai mult pentru a afișa orice efecte.