Teoria negocierii feței este un concept care se ocupă de modul în care diferiți oameni și culturi acordă importanță și valoare identității și modul în care conflictul este gestionat de cei din acele culturi. În general, teoria se ocupă de ideea de „față” ca reprezentant al identității pe care o are o persoană și modul în care cultura în care se află cineva acordă importanță individului și societății. Această teorie se ocupă, de asemenea, de modul în care oamenii capătă o față „pozitivă” sau „negativă”, în funcție de modul în care le percep ceilalți. Teoria negocierii feței este utilizată în mare măsură în negocierea conflictelor și înțelegerea modului în care diferitele culturi gestionează conflictul.
Conceptul de bază din spatele teoriei negocierii feței este ideea că identitatea fiecărei persoane este reprezentată de o „față” pe care o arată celorlalți. Aceasta este apoi extinsă astfel încât societatea în care există o persoană are și o „față” de grup din care face parte. Culturile individualiste sunt cele care acordă o importanță mai mare feței individuale decât feței de grup, în timp ce culturile colectiviste sunt cele care pun importanța feței de grup deasupra fețelor individuale. Folosind teoria negocierii faciale pentru a înțelege natura unei anumite culturi, este adesea mai ușor de înțeles cum poate fi cel mai bine rezolvat conflictul în cadrul acelei culturi.
Folosind această teorie, cineva poate lua în considerare modul în care o țară care este foarte colectivistă, de exemplu, va lucra de obicei pentru a rezolva conflictul dintre indivizi într-un mod care să apere fața grupului. O cultură individualistă, pe de altă parte, va promova de obicei rezolvarea conflictelor care apără fața individuală, chiar și în detrimentul față de grup. În timp ce interacțiunile culturale implică în mod obișnuit grade diferite de grup sau chip individual, este mai ușor să luăm în considerare doar unul sau altul, de dragul clarității.
Diferența poate fi văzută în modul în care oamenii din SUA, o cultură puternic individualistă, pot părea egoiști în rezolvarea conflictelor, cum ar fi utilizarea sporită a proceselor pentru a soluționa disputele. Pe de altă parte, culturile colectiviste, cum ar fi China, promovează adesea rezoluții care beneficiază societatea în ansamblu. Distincția dintre aceste culturi nu este una de disparitate intrinsecă a valorii, una nu este mai bună decât cealaltă; în schimb, teoria negocierii faciale demonstrează că este doar o diferență de valori.
Teoria negocierii feței demonstrează, de asemenea, că oamenii vor acționa de obicei într-un mod care este văzut ca „salvarea feței” pentru a promova o imagine pozitivă mai mare pentru ceilalți. Interacțiunile, în special cele care implică conflicte, sunt adesea văzute ca încercări ale unei persoane de a prezenta o față pozitivă, uneori în timp ce încearcă să crească fața negativă a altcuiva. În teoria negocierii faciale, ideea unei situații „câștig-câștig” este una în care ambele părți într-un conflict sporesc fața pozitivă. În timp ce o situație „pierde-pierde” este una în care ambele părți cresc fața negativă; iar într-o situație „câștig-pierde” o persoană capătă față pozitivă, iar cealaltă persoană capătă față negativă.