După cum mulți americani își dau seama în preajma zilei alegerilor, campaniile politice nu sunt întotdeauna frumoase. Candidații pentru diferite posturi pot cheltui mii de dolari creând reclame de televiziune care fie evidențiază propriile obiective și realizări, fie pun serioase îndoieli cu privire la calificările sau abilitățile adversarilor lor. Când un candidat politic critică în mod deschis caracterul sau palmaresul adversarului său, rezultatul se numește anunț negativ de campanie. O campanie publicitară negativă poate fi o modalitate eficientă de a contesta calificările unui adversar, dar poate de asemenea să pară răutăcioasă sau răzbunătoare dacă nu este tratată corect.
Mulți candidați politici își încep cursele electorale cu ideea de a menține o campanie pozitivă. Reclamele de campanie timpurii sunt adesea pline cu scene care înfățișează valori familiale puternice, o educație umilă sau o amintire a succeselor politice anterioare. Cu toate acestea, aceste imagini idilice singure rareori fac o adâncime vizibilă în sondaje. Pentru a influența alegătorii indeciși, un candidat poate decide să-și creeze primul anunț negativ de campanie, mai ales când candidează împotriva unui titular popular.
Într-o campanie publicitară negativă, orice aspect al vieții publice a unui adversar poate fi un joc corect. Un oponent poate pretinde că sprijină o reducere a impozitelor, de exemplu, dar dosarul său de vot poate arăta un număr de voturi anterioare în favoarea majorărilor de taxe. Asociațiile cu politicieni controversați ar putea fi incluse și într-o reclamă negativă de campanie. Unii candidați folosesc o campanie publicitară negativă pentru a expune sursele majore de finanțare ale unui oponent, cum ar fi o asociație a avocaților de proces sau marile companii petroliere. O campanie publicitară negativă funcționează cel mai bine atunci când se concentrează pe eșecuri politice dovedite cu surse de nerefuzat.
Un domeniu pe care un anunț negativ de campanie ar trebui să îl evite întotdeauna este viața personală a adversarului. Alegătorii pot tolera atacurile reciproce asupra înregistrărilor publice ale celuilalt, dar atacurile personale asupra vieții private a adversarului sunt o altă problemă. Subiecte precum alcoolismul, divorțul și alte probleme personale sunt rareori, sau vreodată, menționate într-un anunț negativ legitim de campanie. Ori de câte ori o campanie politică este redusă la insulte și bătăi de cap, alegătorii iau în considerare adesea un al treilea candidat sau se abțin de la vot.
Chiar și candidații care se angajează să nu difuzeze o singură reclamă negativă de campanie se pot simți presați să răspundă la acuzațiile adversarului lor. Fragmente din anunțul de campanie negativ al unui candidat pot fi folosite de adversarul său pentru a respinge acuzațiile. În politică, primul candidat care a lansat un anunț negativ de campanie este adesea într-un dezavantaj timpuriu. Oponenții pot revendica „înaltul” moral, rezistând tentației de a lansa un atac negativ atât de repede. Aproape inevitabil, însă, subiectul unei reclame de campanie negativă va lansa cât mai curând posibil un contraatac.
Destul de mulți alegători cred că anunțul negativ de campanie și-a pierdut mult din eficacitate. Candidații care sunt negativi prea des pot părea aroganți sau șmecheri. Oponenții lor pot câștiga de fapt voturi de la alegătorii simpatici obosiți de atacurile necruțătoare. Este extrem de important ca orice informație folosită într-o reclamă negativă de campanie să fie verificată de o sursă externă și să se refere la viața politică sau publică a adversarului, mai degrabă decât viața personală a acestuia.