Un slogan, numit și slogan, motto, strapline, semnătură, revendicare, recompensă sau linie de bază, este o frază scurtă sau o propoziție menită să atragă atenția și să transmită rapid un anumit mesaj. Oamenii îl folosesc în principal în publicitate și politică și, în oricare dintre cazuri, în general încearcă să familiarizeze publicul cu cineva sau ceva. Ocazional, scopul este de a reuni indivizii într-un scop comun, adesea cu obiectivul schimbării sociale. Trăsături precum rima sunt relativ standard, dar unele dintre cele mai eficiente versiuni au încălcat complet tradiția. Este obișnuit ca un grup sau o afacere să schimbe unul în funcție de schimbarea culturii și a obiectivelor.
Scop
Un scop larg recunoscut al unui slogan este de a comunica informații despre o companie, produs, serviciu sau candidat, ajutând oamenii să se familiarizeze cu ceea ce este disponibil și să-și amintească. În mod ideal, această informație diferențiază ceea ce o companie sau un alt grup promovează de ceea ce ar putea oferi concurenții. În același timp, ar trebui să transmită misiunea de bază a afacerii sau organizației, arătând angajamentul față de consumatori sau alegători. Speranța este că, promovând pe cineva sau ceva în acest fel, oamenii vor demonstra în cele din urmă loialitate, ceea ce în cele din urmă îmbunătățește cota de piață, crește vânzările și profiturile sau aduce o persoană în funcție.
Deși majoritatea oamenilor asociază sloganele cu publicitatea și vânzările, un scop secundar este unificarea. De fapt, cuvântul „slogan” provine din gaelicul scoțian sluagh-ghairm tanmay, care este tradus aproximativ în engleza modernă ca „strigăt de război”. Folosit pentru prima dată în jurul anului 1513, se referea la cântările pe care luptătorii le foloseau pentru a se aduna pentru luptă și pentru a face inamicul să se teamă. În societățile contemporane, oamenii le cântă adesea în timpul protestelor politice, marșurilor sau campaniilor generale. Un exemplu celebru este „La naiba, nu, nu mergem!”, pe care americanii l-au strigat în fața Centrului de introducere a forțelor armate din New York City, la 6 decembrie 1967, pentru a protesta împotriva recrutării militare în căldura războiului din Vietnam.
Trăsături comune
Sloganurile sunt menite să fie captivante, așa că creatorii le scriu adesea pentru a avea un ritm distinct. Multe dintre ele sunt plasate intenționat într-o schemă de rime. Aceste tehnici fac ca linia să se încadreze într-un model natural de vorbire care sună bine pentru ureche sau, după cum spun specialiștii în marketing, are un „sunet” memorabil. Majoritatea se încadrează undeva în intervalul de 6 – 8 cuvinte pentru lungime, deoarece orice lucru mult mai lung devine mai greu de reținut.
Numele companiei sau al candidatului este adesea inclus, în special atunci când o afacere este specializată sau cineva dorește ca numele lor să fie asociat în mod clar cu un scop sau o capacitate. Sloganul pentru Ace Hardware Stores® este un bun exemplu:
Ace este locul pentru omul de ajutor hardware.
Aici, compania nu include doar numele afacerii, ci comunică și, în rimă, ideea că magazinul este locul în care oamenii ar trebui să meargă pentru materialele lor hardware, toate în timp ce folosește cuvântul „util” pentru a sugera că a putea remedia sau construi este o caracteristică pozitivă.
Un alt exemplu bun este de la Budweiser:
Când spui Budweiser, ai spus totul.
Această propoziție nu spune cu adevărat nimic despre produs, dar transmite conceptul că compania în sine este bine stabilită și de încredere, profitând de sentimentul că brandul simbolizează ceva mare. Abordat în acest fel, se poate aplica oricărui produs pe care îl face afacerea și, prin urmare, are un atractiv și un potențial de utilizare larg.
Cu toate acestea, unele dintre cele mai eficiente versiuni nu folosesc numele companiei sau grupului, ci se concentrează în schimb pe trăsăturile produsului sau serviciului sau pe experiența de a avea sau de a-l folosi:
Odată ce faci pop, nu te poți opri. (Pringles®)
În toate aceste cazuri, companiile se concentrează pe – și probabil reușesc – să facă consumatorul să se simtă bine. Această pozitivitate este o altă trăsătură comună, deoarece credința generală în rândul agenților de marketing este că oamenii se vor sfii de ceea ce îi face inconfortabil fizic, emoțional sau mental.
Încălcarea tradiției
În mai multe cazuri, companiile au reușit să folosească sloganuri care încalcă aproape toate sloganele „reguli”. Nu rimează, nu folosesc numele companiei, nu se țin de lungimea standard și nici măcar nu spun cu adevărat ceea ce oferă afacerea. Poate cel mai faimos exemplu vine de la Nike®:
Doar fa-o.
Rândul ridică întrebarea „Faceți ce?” Răspunsul la care au primit agenții de marketing a fost să se miște, să devină în formă și sănătos. Ascuns în această realizare promovată se afla un mesaj mult mai mare, însă ideea că clienții ar trebui să-și urmeze visele și să nu renunțe. Oamenii s-au agățat cu nerăbdare de acest concept care dă putere.
În mod similar, în campania prezidențială a președintelui Barack Obama din 2012, folosirea „Înainte” a fost oarecum ambiguă. Nu îi menționa numele și era doar un singur cuvânt. Chiar și așa, a cuprins cu succes convingerea lui Obama că Statele Unite trebuie să progreseze, să stabilească noi politici și sisteme care să le scoată dintr-o situație economică proastă și să îmbunătățească succesul general.
Aceste cazuri arată că sloganurile se pot îndepărta de standardele tradiționale de marketing și pot avea în continuare succes, cu condiția să se prindă sau să apeleze la o filozofie sau un sentiment deținut de un număr mare de oameni de pe piața țintă. Ele demonstrează că selectarea sau crearea unui slogan bun este foarte mult despre înțelegerea nu numai a naturii umane, ci și a contextelor culturale din jurul companiei, produsului, serviciului sau campaniei. Din acest motiv, marketerii și liderii de campanie depun eforturi mari pentru a învăța despre oameni și societate, unele companii cheltuind sume enorme în fiecare an pentru cercetarea de marketing.
Schimba
Înțelegând că reprezintă ceva sau pe cineva la un moment dat într-o anumită perspectivă socială, aceste linii nu sunt neapărat statice. Companiile le schimbă adesea dacă simt că cele originale nu mai reprezintă ceea ce încearcă să facă afacerile sau dacă piața s-a mutat astfel încât consumatorii caută ceva diferit. Chiar dacă schimbarea sloganelor este obișnuită, directorii iau de obicei aceste modificări în serios, deoarece noua expresie poate avea un efect dramatic asupra modului în care oamenii văd marca și dacă cumpără. În general, încearcă să vină cu ceva care să funcționeze pentru o perioadă, astfel încât oamenii să aibă șansa să se obișnuiască cu adevărat și să-și amintească ceea ce este oferit.
Procesul de creație
Uneori, o persoană care conduce o companie sau care face parte dintr-o echipă de marketing este capabilă să vină cu un slogan fără prea mult efort conștient – adică linia „doar vine la el”. Cel mai adesea, totuși, indivizii lucrează împreună pentru a-l crea, făcând brainstorming și răsunând idei unul de celălalt. De obicei, se gândesc critic dacă fiecare idee transmite pe deplin mesajul potrivit și fac schimbări până când vin cu ceva despre care cred că va funcționa. Următorul pas este să restrângeți opțiunile și să obțineți aprobarea directorilor pentru a utiliza opțiunea de sus. De acolo, cei care lucrează la campania de marketing sau politică pot începe să încorporeze expresia în mărfuri, documente, postere și alte instrumente precum site-uri web.
Aspect cu alte elemente
Sloganurile pot apărea de la sine, ceea ce este obișnuit atunci când spațiul este limitat, cum ar fi pe un autocolant de protecție sau atunci când agenții de marketing consideră că este mai eficient sau mai puternic atunci când este păstrat simplu. De cele mai multe ori, acestea sunt asociate cu alte elemente, cum ar fi imagini. Mai multe studii de cercetare au arătat că oamenii își amintesc mai bine unul dacă este setat pe o melodie, așa că „jingle-urile” de produs reprezintă o parte importantă a publicității la radio, televiziune și internet.
Probleme legale
Multe regiuni au reglementări care fac posibilă înregistrarea unei mărci comerciale. Atunci când o companie sau o persoană alege să facă acest lucru, restricționează sever modul în care alții pot folosi expresia sau propoziția, protejând vânzările viitoare sau prevenind confuzia cu privire la o marcă sau un concept. Legile permit adesea oamenilor să plătească pentru utilizarea autorizată.