Termenul „spin doctor” a devenit o adăugare comună la limba engleză în anii 1980. Originea sa exactă este incertă, dar cuvântul este adesea folosit pentru a descrie experți în relații publice, precum și reprezentanți politici sau corporativi a căror sarcină este să dea o „întorsătură pozitivă” evenimentelor sau situațiilor. Verbul „spin doctoring” este, de asemenea, folosit în mod obișnuit pentru a descrie munca pe care o face această persoană.
Dacă cineva controlează rotirea sau direcția unui obiect, el arată părțile laterale ale acestuia pe care dorește să le arate, fără a arunca lumină asupra restului. Un doctor de spin folosește controlul spinării pentru a sublinia sau a exagera aspectul cel mai pozitiv al ceva. De exemplu, companiile de țigări vând produse despre care se știe că sunt dăunătoare și le pot face să arate rău. Dacă oferă și finanțare pentru evenimente caritabile sau construiesc locuri de joacă comunitare, totuși acest lucru le poate face să arate bine. Asemenea exemple de „responsabilitate socială corporativă” uneori pot aduce un impact pozitiv asupra companiilor care altfel ar putea fi considerate proaste.
Unele firme de relații publice enumera spin doctoringul drept unul dintre serviciile pe care le oferă, în timp ce altele folosesc termeni precum „strategie de transformare” sau „transformare a imaginii”. Acest lucru este comparabil cu „rebrandingul” care se face cu produse care nu se vând bine pentru a le face mai atractive. Companiile și organizațiile politice angajează adesea profesioniști pentru a-și „vânde” misiunea și ideile publicului. De exemplu, când Departamentul de Securitate Internă al SUA, care a fost creat după evenimentele din 11 septembrie 2001, nu a primit atât de multă reacție pozitivă a publicului pe cât se spera inițial, aceleași branderi corporativi din spatele numelui FedEx au fost angajați pentru a reînnoi departamentul.
Spin doctoring nu este propagandă. Campaniile de propagandă nu caută pur și simplu să convingă prin rebranding, ci adaugă elementul înșelător al „războiului psihologic”. Propaganda neagră este propagandă care este făcută să arate ca a venit de la inamic și astfel își protejează sursele dacă și când minciuna devine vreodată dezvăluită. Propaganda gri apare atunci când sursa adevărată este omisă, ca în exemplul Radio Europa Liberă. Radio Europa Liberă a fost prezentată publicului ca o platformă condusă de voci democratice libere împotriva propagandei comuniste și mulți oameni au crezut asta. Senatorul din New Jersey Clifford P. Case a recunoscut mai târziu că Radio Europa Liberă a fost de fapt un program de propagandă condus de CIA.
Un doctor de spin trebuie să țină evidența tuturor publicității, cum ar fi articolele din ziare, a organizației pe care o reprezintă. Informațiile despre tendințele și percepțiile publice sunt utile unui profesionist în evaluarea potențialei reacții a publicului la un eveniment. Gestionarea timpului este absolut esențială, deoarece un eveniment trebuie să fie mediatizat într-un mod pozitiv înainte ca altcineva să poată ajunge mai întâi la el și să raporteze orice informație pe care publicul le-ar putea considera negative.