În publicitate, termenul „sub linie” se referă la campanii de marketing care vizează direct consumatorii individuali, oferind contact personal cu publicitatea. Acest lucru contrastează cu strategiile de mai sus, cum ar fi publicitatea în mass-media, menite să construiască recunoașterea mărcii și să proiecteze o imagine generală a companiei, mai degrabă decât să obțină vânzări specifice. Acest termen este considerat oarecum depășit în multe zone ale comunității de marketing, deoarece publicitatea nu mai este dezvoltată în sus și sub linie, iar oamenii pot prefera termenul „abordare de comunicare integrată” pentru a vorbi despre strategii de publicitate.
Câteva exemple de acest tip de publicitate includ cataloage și alte tehnici de marketing direct, în care consumatorii individuali sunt contactați pentru vânzări de terenuri. În plus, promoțiile menite să atragă clienți sau să crească loialitatea clienților la nivel de magazin pot fi luate în considerare și publicitate sub linie. Acest lucru contrastează cu campaniile de branding în mass-media. Din punct de vedere istoric, agențiile de publicitate au comandat comisioane foarte mari pentru astfel de campanii, dar nu au fost implicate în eforturile de marketing direct.
Un alt aspect important al publicității de sub linie tind să fie costurile fixe. În loc să efectuați lucrări la comision, se face pentru o taxă fixă și fixă per contact. Ceva de genul vânzărilor de catalog, de exemplu, necesită cheltuieli pentru proiectarea, tipărirea și poșta cataloagelor, dar comisioane mari pentru munca de creație nu sunt implicate, în timp ce publicitatea online plătește per impresie. În publicitatea de deasupra liniei, compania a comisionat să facă anunțul să perceapă o taxă și să împingă costurile pentru plasarea anunțurilor în acea taxă, oferind servicii incluzive cu expertiza sa în managementul mărcii.
Prin linia de comunicare, unirea aspectelor ambelor abordări este din ce în ce mai comună. Schimbările în modul în care este utilizată media au schimbat, de asemenea, modul în care oamenii se dezvoltă și vorbesc despre publicitate. Ceva de genul unei campanii video virale, de exemplu, nu se încadrează exact în modelul de deasupra și de sub linie, deoarece este posibil să nu atingă obiectivele publicitare tradiționale. Dezvoltarea unor lucruri precum televiziunea web, în care oamenii pot interacționa direct cu reclamele în mass-media, a schimbat, de asemenea, modul în care agenții de publicitate prezintă materialele.
Unii oameni continuă să se gândească la publicitate în ceea ce privește dacă este sub sau deasupra liniei. Agențiile de publicitate foarte tradiționale cu o structură de facturare stabilită se pot referi la acești termeni în extrasele lor pentru clienți, familiarizându-i cu modul în care este gestionată facturarea pentru cont. Companiile mari pot fi, de asemenea, familiarizate cu această terminologie și o pot prefera atunci când discută despre dezvoltarea de noi campanii publicitare. Alte firme folosesc o terminologie diferită, reflectând tendințele în schimbare în publicitate.