Η θεωρία της τιμής είναι μια οικονομική έννοια που ορίζει πώς ή γιατί ένας καταναλωτής θα αγοράσει ένα αγαθό ή μια υπηρεσία από μια συγκεκριμένη εταιρεία. Για να πραγματοποιηθεί αυτή η συναλλαγή, τόσο η εταιρεία όσο και ο καταναλωτής πρέπει να συμφωνήσουν για την τιμή του προϊόντος, η οποία συνδέεται εγγενώς με την αξία του προϊόντος. Η τιμή και η αξία είναι δύο σημαντικοί παράγοντες για τη διακίνηση αγαθών ή υπηρεσιών στην οικονομική αγορά. Η θεωρία της τιμής μπορεί επίσης να περιλαμβάνει εξωτερικούς παράγοντες, όπως ο αριθμός των ανταγωνιστικών προϊόντων, η συνολική ζήτηση από τους καταναλωτές και το μέγεθος της συνολικής οικονομικής αγοράς.
Σε μια οικονομία ελεύθερης αγοράς, οι οικονομολόγοι συνήθως εξηγούν τη θεωρία της τιμής χρησιμοποιώντας ένα βασικό διάγραμμα προσφοράς και ζήτησης. Αυτό το γράφημα βοηθά τις εταιρείες να κατανοήσουν σε ποιο σημείο τιμής θα πουλήσουν τα περισσότερα αγαθά ή υπηρεσίες, μεγιστοποιώντας έτσι τις οικονομικές τους αποδόσεις. Σε ένα γράφημα ορθής γωνίας, η οριζόντια γραμμή αντιπροσωπεύει την τιμή και η κάθετη αντιπροσωπεύει την ποσότητα. Η καμπύλη προσφοράς ξεκινά από την κάτω αριστερή γωνία και κλίνει προς τα πάνω προς τα δεξιά. Η καμπύλη ζήτησης ξεκινά από την επάνω αριστερή γωνία και κλίνει προς τα κάτω και προς τα δεξιά. Η τομή αυτών των γραμμών είναι γνωστή ως το σημείο ισορροπίας, όπου οι εταιρείες και οι καταναλωτές θα συμφωνήσουν για την τιμή του προϊόντος.
Το διάγραμμα προσφοράς και ζήτησης δείχνει ότι σύμφωνα με τη θεωρία της τιμής, οι εταιρείες είναι πιο πρόθυμες να αυξήσουν την προσφορά σε υψηλότερες τιμές, επειδή τα κέρδη είναι υψηλότερα. Ωστόσο, οι καταναλωτές συνήθως δεν είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν υψηλές τιμές για αγαθά που θεωρούν ότι έχουν μικρή έως καθόλου αξία. Αντίθετα, η ζήτηση είναι υψηλή όταν οι τιμές είναι χαμηλές, αν και ορισμένες εταιρείες δεν είναι πρόθυμες να πουλήσουν πολλά αγαθά αυτού του είδους λόγω χαμηλού κέρδους.
Ο αριθμός των ανταγωνιστικών προϊόντων στην οικονομική αγορά μπορεί να επηρεάσει τη θεωρία ή την τιμή. Οι ανταγωνιστικές εταιρείες θα προσπαθήσουν να πουλήσουν χαμηλότερες άλλες εταιρείες προσφέροντας παρόμοια αγαθά σε χαμηλότερη τιμή, κάτι που με τη σειρά του θα μετατοπίσει το σημείο ισορροπίας των τιμών για αγαθά και υπηρεσίες. Οι εταιρείες που προσφέρουν κατώτερα ή υποκατάστατα προϊόντα μπορούν επίσης να μετατοπίσουν την αγορά μακριά από ένα προϊόν επωνυμίας.
Η καταναλωτική ζήτηση και το μέγεθος της συνολικής οικονομικής αγοράς επηρεάζουν επίσης τη θεωρία της τιμής. Οι καταναλωτές που δεν επιθυμούν να αγοράσουν ένα αγαθό ή μια υπηρεσία θα αναγκάσουν τις εταιρείες να μειώσουν την τιμή του προϊόντος έως ότου οι καταναλωτές θεωρήσουν ότι είναι αρκετά πολύτιμο για να το αγοράσουν σε μια συγκεκριμένη τιμή. Για παράδειγμα, μια εταιρεία που κατασκευάζει κατσαρόλες μπορεί να διαπιστώσει ότι οι καταναλωτές ενδιαφέρονται περισσότερο για τηγάνια. Η ύπαρξη πάρα πολλών δοχείων προς πώληση σε υψηλή τιμή θα έχει συνήθως ως αποτέλεσμα λιγότερες ή καθόλου πωλήσεις για την εταιρεία. Η εταιρεία πρέπει να μειώσει την τιμή των δοχείων της σε σημείο που οι καταναλωτές να είναι πρόθυμοι να τις αγοράσουν και να προσπαθήσουν να επανεξετάσουν τη στρατηγική παραγωγής τους.