Ένας διανομέας λιανικής λειτουργεί ως μεσάζων μεταξύ καταναλωτών και κατασκευαστών. Τις περισσότερες φορές, όταν ένας κατασκευαστής παράγει ένα προϊόν, ο κατασκευαστής δεν πουλά το προϊόν απευθείας στον τελικό χρήστη. Αντ ‘αυτού, το προϊόν πωλείται σε μεγάλες ποσότητες σε έναν διανομέα λιανικής που στη συνέχεια πωλεί τα προϊόντα από ένα κατάστημα λιανικής.
Οι κατασκευαστές αναφέρονται σε άτομα ή εταιρείες που συνθέτουν ή παράγουν ένα δεδομένο προϊόν. Μεγάλη παραγωγή πραγματοποιείται σε χώρες όπου το κόστος εργασίας είναι χαμηλότερο, όπως η Κίνα ή οι Φιλιππίνες. Αυτά τα προϊόντα στη συνέχεια εξάγονται σε άλλες χώρες όπου πωλούνται.
Οι κατασκευαστές που παράγουν τα είδη – είτε υπεράκτιες είτε εντός της χώρας όπου το προϊόν θα πωληθεί τελικά – δημιουργούν έτσι ένα δίκτυο διανομέων λιανικής που διαχειρίζονται την πώληση του προϊόντος στον καταναλωτή. Ο κατασκευαστής ενδέχεται να έχει αποκλειστική συμφωνία διανομής, στην οποία επιτρέπει σε μία μόνο εταιρεία να πωλεί τα προϊόντα της. Συνήθως, ωστόσο, οι κατασκευαστές θα έχουν συμφωνίες διανομής με έναν αριθμό διαφορετικών διανομέων λιανοπωλητών.
Όταν ένας διανομέας λιανικής αγοράζει ένα προϊόν, πληρώνει τιμή χονδρικής. Αυτό είναι ένα κόστος που είναι χαμηλότερο λόγω του όγκου στον οποίο αγοράζει το προϊόν. Γενικά, όσο μεγαλύτερος είναι ο διανομέας, τόσο μεγαλύτερη έκπτωση μπορεί να πάρει σε ένα συγκεκριμένο προϊόν. Αυτό το φαινόμενο μπορεί να καταστήσει πιο δύσκολο για τους μικρότερους διανομείς λιανικής να ανταγωνιστούν αφού καταλήγουν να πληρώνουν περισσότερα για τα αποθέματά τους.
Ο διανομέας λιανικής λαμβάνει τα είδη και στη συνέχεια τα τιμολογεί. Ο κατασκευαστής μπορεί να ορίσει μια προτεινόμενη τιμή για την οποία ο διανομέας πωλεί το προϊόν. Εναλλακτικά, οι διανομείς μπορούν να ορίσουν τις δικές τους τιμές για ένα συγκεκριμένο είδος. Οι διανομείς λιανικής ορίζουν πάντα τις τιμές των αγαθών σε υψηλότερο ποσό δολαρίου από ό, τι πληρώνουν για το είδος. Έτσι βγάζει τα χρήματά του ο διανομέας. Ορισμένοι κατασκευαστές θα ορίσουν ένα όριο τιμών που οι κατασκευαστές δεν μπορούν να υπερβούν ή δεν μπορούν να μειώσουν για να ελέγξουν τη διανομή και τη φήμη της μάρκας του δεδομένου προϊόντος.
Στη συνέχεια, ο καταναλωτής αγοράζει το προϊόν από τον διανομέα λιανικής πώλησης σε υψηλότερη τιμή ή σήμανση. Ένας καταναλωτής που επιθυμεί να αποφύγει να πληρώσει αυτό το ασφάλιστρο για τη χρήση μεσάζοντα μπορεί να εξετάσει την αγορά ειδών μέσω απευθείας πωλήσεων ή απευθείας από είδη κατασκευαστή. Ωστόσο, αυτό δεν είναι δυνατό για όλα τα καταναλωτικά αγαθά.
Οι έμποροι λιανικής πώλησης ενδέχεται να έχουν μια συμφωνία σύμφωνα με την οποία επιτρέπεται να επιστρέφουν μη πωλημένα αντικείμενα στους κατασκευαστές σε ορισμένες περιπτώσεις. Αυτό είναι συνηθισμένο στον κλάδο των βιβλιοπωλείων, για παράδειγμα, στο οποίο τα βιβλιοπωλεία μπορούν να επιστρέψουν απούλητα αντίγραφα βιβλίων. Σε άλλες περιπτώσεις, όταν ένας διανομέας αγοράσει ένα προϊόν, είναι δικό του να το πουλήσει. Εάν το προϊόν δεν πωλείται στην τιμή που έχει επισημανθεί, ο λιανοπωλητής θα πρέπει στη συνέχεια να ρευστοποιήσει το είδος σε χαμηλότερη τιμή για να ανακτήσει μέρος ή το σύνολο του επενδυτικού κόστους για την αγορά του προϊόντος.