Mijloacele pe care o companie le folosește pentru a ajuta indivizii și alte companii să-și identifice produsele se numește brand equity. Brand equity și publicitatea au o relație deoarece multe companii o folosesc pe cea din urmă pentru a o consolida pe prima. Publicitatea, de exemplu, poate include reclame de franciză sau reclame specifice produselor sau magazinelor. Aceste reclame ajută la informarea părților interesate externe despre mărcile de produse ale companiei. Echitatea mărcii și publicitatea au, de asemenea, o legătură, deoarece companiile folosesc adesea aceste două elemente pentru a crea o legătură inseparabilă cu percepția consumatorului și a companiei.
Cele mai comune două strategii de capital de marcă pe care o companie le folosește în publicitate sunt extensiile de marcă și abordările bazate pe consumator. Extensiile de marcă permit unei companii să lanseze produse noi folosind canalele de succes în prezent. De exemplu, capitalul de marcă și publicitatea permit unei companii să folosească reclamele curente pentru a introduce produse noi. În acest sens, consumatorii actuali care au loialitate față de companie au posibilitatea de a achiziționa produse noi. Din păcate, companiilor le poate fi dificil să cuantifice extensiile de marcă, deoarece publicitatea este adesea un instrument calitativ folosit de companii.
Tehnicile de echitate a mărcii bazate pe consumator și de publicitate se concentrează în mod special pe schimbarea percepției consumatorilor. De exemplu, calitatea slabă a produsului sau serviciul pentru clienți în trecut poate duce la o percepție slabă a consumatorilor. Publicitatea ajută o companie să îmbunătățească gradul de conștientizare a consumatorilor cu privire la noile produse, la calitatea produselor și la îmbunătățirea operațiunilor. În esență, compania trebuie să-și crească loialitatea față de brand prin aceste măsuri. În comparație cu activitățile de extindere a mărcii, companiilor le poate fi mai ușor să urmărească publicitatea bazată pe acțiunile de consum.
Publicitatea este un mod comun în care companiile caută să-și îmbunătățească cota de piață și profitul net. În unele cazuri, capitalul de marcă și publicitatea pot avea o relație indirectă. De exemplu, este posibil ca o companie să nu dorească să folosească în mod intenționat publicitatea doar pentru a consolida capitalul mărcii. În schimb, compania caută să crească profiturile, ceea ce uneori poate duce la îmbunătățirea capitalului de brand. Scopul aici este de a nu lăsa clienții să vadă obiectivul numărul unu al companiei de creștere a profiturilor.
Loialitatea de succes a mărcii și capitalul sporit al mărcii pot duce la scăderi ale cheltuielilor publicitare. Este necesară mai puțină publicitate, deoarece compania are deja o bază puternică de consumatori și clienți fideli. Când se întâmplă acest lucru, publicitatea este mai mult un proces de întreținere decât o activitate de generare de noi clienți. De fapt, o companie poate obține o valoare puternică a mărcii prin cuvântul în gură, ceea ce apare în mod natural atunci când o companie vinde produse de calitate. Compania își mărește apoi profiturile prin costuri mai mici și vânzări crescute din publicitatea din gură.