Capitalul de marcă este valoarea intangibilă a unei anumite companii sau a unui produs, bazată pe percepția consumatorilor asupra numelui mărcii. Mulți factori contribuie la echitatea mărcii, inclusiv publicitatea, recenziile consumatorilor și publicitatea. O marcă cu capitaluri proprii puternice tinde să fie binecunoscută și gândită pozitiv de mulți consumatori. Acest lucru ajută la crearea percepției că produsele sau serviciile sale sunt mai bune decât cele ale mărcilor mai puțin cunoscute.
Măsurarea valorii brandului
Există trei niveluri la care poate fi măsurată echitatea mărcii: nivelul firmei, nivelul produsului și nivelul consumatorului. La nivel de firmă, capitalul propriu al mărcii este măsurat ca un activ financiar prin scăderea tuturor celorlalte variabile măsurabile; ceea ce rămâne se numește brand equity. Într-o evaluare la nivel de produs, capitalul propriu este calculat prin scăderea prețului unui produs generic din prețul unui produs de marcă echivalent. Restul este valoarea percepției mărcii respective pe piață. Măsurarea la nivel de consumator se concentrează pe recunoașterea mărcii și opiniile în loc să încerce să cuantifice capitalul financiar.
Îmbunătățirea percepției
Diviziile de management al mărcii și managementul produselor ale unei companii vor căuta în mod activ un capital de marcă puternic pe piață. O metodă comună de a câștiga capital este prin campanii de publicitate care promovează marca, chiar dacă nu încearcă să vândă un anumit produs. De exemplu, o reclamă de televiziune poate include un mesaj inspirațional sau sărbătorește o sărbătoare, mai degrabă decât să promoveze compania în sine, dar telespectatorii ar putea avea o reacție pozitivă la reclamă și pot asocia acel sentiment cu compania, îmbunătățind percepția acesteia și echitatea mărcii.
Factori din afara
Mesajele care sunt livrate prin publicitate sunt create de companie, spre deosebire de alți factori care afectează capitalul propriu al mărcii, dar sunt în afara controlului companiei, cum ar fi rapoartele de știri sau recenziile de produse. În funcție de sursă, acestea pot afecta marca pozitiv sau negativ. Companiile urmăresc în mod activ recenzii pozitive și articole de știri, dar pot fi afectate de publicitatea sau recenziile negative.
Dominanța pieței
Companiile și produsele care au cel mai puternic capital propriu tind să fie cele care au cea mai mare cotă de piață și profituri, precum și cele care există de mai mult timp. Un semn sigur de echitate ridicată a mărcii este utilizarea unui anumit nume de marcă pentru a se referi la orice produse de un anumit tip. De exemplu, referirea la orice șervețel facial ca Kleenex sau orice disc zburător de jucărie ca un Frisbee demonstrează echitatea ridicată a acelor mărci în categoriile lor respective.
Extensii de marcă
O extensie de marcă, lansarea unui produs într-o nouă categorie prin utilizarea unui nume de marcă existent, este o metodă comună de a profita de capitalul ridicat al unui produs sau al mărcii. De exemplu, o companie care produce o marcă populară de bomboane ar putea extinde acest nume de marcă creând o nouă înghețată care are gust sau care conține bomboana. Produsele de extensie a mărcii sunt numite și produse spin-off și pot fi găsite în multe categorii.