Asocierea de marcă este conexiunea făcută în mintea consumatorilor între un anumit produs sau serviciu și categoria în care este clasificat. În cea mai puternică asociere, asocierea mărcii îi va determina pe oameni să ceară ceva după marcă, în loc de numele generic pentru produse în aceeași categorie. categorie. De exemplu, cineva ar putea scrie Kotex pe o listă de cumpărături în loc de „șervețele sanitare”. Companiile doresc să creeze asociații de brand cât mai mult posibil pentru a câștiga cotă de piață.
Produsele și serviciile se pot încadra într-un număr mare de categorii și este posibil ca produsele să fie în mai multe categorii. Când companiile își dezvoltă mărcile, se gândesc la modul în care ar dori să-și vadă produsele percepute de consumatori. Un producător de mașini de lux ar dori ca oamenii să se gândească nu doar la „mașini” atunci când își văd produsele, ci în special la „mașini de lux”.
Pe lângă crearea de asocieri cu anumite categorii de produse, asocierea mărcii implică și asocierea produselor cu anumite atribute. Atunci când membrii publicului doresc lucruri în anumite categorii cu atribute speciale, scopul este ca marca să vină în minte, mai degrabă decât să-l determine pe consumator să caute un produs generic. Companiile folosesc o varietate de tehnici de marketing pentru a-i determina pe membrii publicului să-și asocieze produsele cu caracteristici speciale, de la „împrospătare” pentru sucuri până la „fiabile” pentru echipamentele electronice.
Caracteristicile pe care oamenii le asociază cu anumite mărci pot fi un instrument de marketing puternic. Asocierea mărcilor tinde să creeze un efect de undă, pe măsură ce tot mai mulți oameni sunt expuși ideilor despre produse și servicii. De-a lungul timpului, oamenii care ar putea să nu fi fost expuși pe scară largă publicității pot cere automat o anumită marcă, deoarece au auzit că s-a discutat și au fost expuși ideilor despre marcă. De asemenea, companiile au grijă să controleze aspectele negative ale imaginii lor, deoarece oamenii tind să-și amintească impresiile negative ale mărcilor și companiilor.
O problemă care poate apărea cu o asociere foarte puternică a mărcii este genericizarea mărcilor comerciale. Dacă oamenii încep să folosească în mod repetat un nume de marcă ca termen generic pentru o categorie de produse sau servicii, iar proprietarul mărcii nu aplică marca sa comercială, acesta poate pierde marca comercială. Mulți termeni folosiți astăzi ca generice, cum ar fi aspirină, fermoar, termos și scară rulantă, au fost cândva mărci comerciale. Companiile parcurg o linie între construirea de asociații puternice de brand și „genericid”, așa cum este cunoscută pierderea unei mărci comerciale prin utilizarea generică.