Arhitectura mărcii descrie modul în care mărcile unei companii sunt structurate și legate între ele. O companie poate avea o singură marcă care apare pe toate produsele sale, poate avea mărci care sunt utilizate cu și subordonate mărcii principale sau poate avea o marcă individuală pentru fiecare produs din linia sa de produse. Arhitectura mărcii este un concept important, deoarece afectează modul în care compania și mărcile sale sunt percepute de consumatori.
Dacă o companie are o singură marcă care apare pe toate produsele sale, aceasta este cunoscută ca marcă corporativă. Uneori, o marcă corporativă este numită și o marcă de familie sau o marcă umbrelă. O marcă corporativă identifică compania ca fiind producătorul fiecărui produs din linia sa. Compania folosește aceeași marcă și același logo pe toate produsele sale și este evident pentru consumator ce produse face compania.
Unele companii vor folosi marca corporativă pentru toate produsele sale, plus o altă marcă pentru fiecare produs individual. Aceste nume de mărci individuale sunt cunoscute ca sub-mărci. Denumirea produsului include atât marca corporativă, cât și submarca, astfel încât produsul să fie legat de companie în mintea consumatorului. Sub-marca este uneori numită o marcă aprobată.
În cazul unei mărci individuale de produs, fiecare produs din linia de produse a companiei are propria identitate de marcă. Numele companiei nu este folosit deloc în numele produsului. Proctor & Gamble™ folosește această strategie, marcând produse precum pasta de dinți Crest și untul de arahide Jif, fără a invoca deloc numele companiei. Consumatorul poate să nu fie conștient de identitatea companiei-mamă din spatele acestor mărci.
Alegerea tipului de arhitectură de marcă de utilizat este o decizie critică pentru o corporație. Utilizarea unei mărci corporative facilitează introducerea de noi produse consumatorilor care sunt deja familiarizați cu compania și poate genera o mai mare loialitate a consumatorilor. Adoptarea unei strategii individuale de branding facilitează noile mărci în mixul de produse al companiei în cazul în care este achiziționată o altă companie și permite unei companii să integreze mai ușor noi produse care se află în afara domeniului său de activitate de bază. Strategia sub-brandului face o punte între brandingul corporativ și brandingul individual. Alegerea unei arhitecturi de brand nu este ușor de schimbată, așa că companiile trebuie să ia în considerare cu atenție avantajele și dezavantajele fiecărei opțiuni.