Un challenger de piață este o companie care lucrează din greu pentru a câștiga o cotă mai mare pe o anumită piață de consum și reprezintă o amenințare pentru afacerile care sunt lideri în industrie. În timp ce ponderea actuală a challengerului este mai mică decât cea a liderilor de piață, care reprezintă în prezent majoritatea vânzărilor realizate pe acea piață, o afacere în curs de dezvoltare va concura în mod intenționat și va da semne că va capta mai mulți clienți de la acești lideri. După o perioadă de timp. Având în vedere setul potrivit de circumstanțe, un contestator al pieței poate deveni în cele din urmă un lider de piață în sine.
Una dintre cele mai ușoare modalități de a înțelege conceptul de provocare pe piață este să luați în considerare lansarea unui nou brand de sifon. Cu piața deja dominată de câțiva lideri din industrie, noul brand va urma o strategie de marketing agresivă pentru a ajunge la consumatori și a-i atrage să încerce produsul. Presupunând că strategia ajunge la un număr semnificativ de consumatori și consideră că soda se compară favorabil cu mărcile mai vechi consacrate, provocatorul de piață va construi, de-a lungul mai multor ani, cota de piață care este capturată de la acești lideri din industrie. Având suficient timp, vânzările challenger-ului pot ajunge să rivalizeze cu cele ale liderilor tradiționali, permițând acel challenger să fie recunoscut ca lider în industria băuturilor.
Strategiile utilizate de un provocator de piață pentru a construi relații cu consumatorii vor varia, în funcție de natura concurenței de pe piață și de obiectivele acelei companii. În unele cazuri, baza concurenței poate fi un război al prețurilor, concurentul promovând un produs de calitate similară, dar disponibil la un preț mai mic, o mișcare care poate determina liderii să ofere anumite stimulente de preț proprii. Alteori, accentul se poate pune pe prezentarea produselor mai noi ca fiind superioare altor produse mai consacrate, pe baza gustului, ușurinței de utilizare sau a altor criterii definite. Provocatorul pieței poate chiar să concureze pe baza faptului că este o operațiune care este mai ecologică decât concurența.
De obicei, un provocator de piață va demonstra un anumit potențial de a capta o cantitate semnificativă de cotă de piață. Acest potențial se manifestă adesea prin atragerea către anumite sectoare sau grupuri din cadrul pieței de consum mai largi, prin utilizarea tehnologiei moderne pentru a concura cu liderii consacrați și, eventual, mai tradiționali de pe piață, și prin faptul că eforturile de marketing ale afacerii sunt în fapt care duce la o creștere constantă a volumului vânzărilor. Deși nu există nicio formulă magică care să definească fiecare aspect al unui challenger pe piață, nu este neobișnuit ca orice companie care este nouă pe scenă și, evident, câștigă noi clienți să fie percepută ca o amenințare viabilă pentru vechiul regim.