Sursele de capital de marcă sunt de obicei fie financiare, extensii ale mărcii sau percepții bazate pe consumator. Identificarea și măsurarea capitalului de marcă permite venituri și fluxuri de numerar mai bune sau convertirea capitalului de marcă în fond de comerț. Fondul comercial este un activ pe care o companie îl raportează în bilanțul său, adesea atunci când achiziționează o altă afacere.
Sursele financiare ale capitalului de marcă încearcă să determine prețul superior al unui produs față de alte produse. De exemplu, un consumator ar putea prefera să cumpere un articol electronic de marcă. Chiar dacă acest articol costă mai mulți bani decât un produs generic acceptabil, echitatea mărcii indică faptul că un consumator va plăti prețul mai mare pentru produsul de marcă. Acest capital provine din capacitatea companiei de a-și promova produsele față de celelalte de pe piață. Măsurarea echității mărcii vine adesea din analizarea banilor cheltuiți pentru a realiza aceste achiziții ale consumatorilor.
Extensiile de marcă sunt alte surse de capital de marcă. Pentru a realiza acest tip de capital de marcă, o companie trebuie de obicei să stabilească o sursă financiară de capital de marcă. După ce o companie stabilește capitalul financiar al mărcii, poate folosi extensii de marcă atunci când introduce produse noi pe piață. De exemplu, o companie care vinde uscătoare de păr și care are experiență de capital de marcă financiară ar putea dori, de asemenea, să înceapă să vândă ondulatoare. Capitalul de extensie de marcă indică faptul că ondulatorii ar trebui să se vândă la fel de bine ca uscătoarele de păr din cauza capitalului de marcă a companiei.
Sursele de capital de marcă bazate pe consumatori sunt ultima categorie. Acest tip de capital de marcă este adesea cel mai greu de măsurat în mod corespunzător. Consumatorii pot avea sentimente, convingeri sau alte atitudini intangibile față de un produs. Indiferent ce produse sunt disponibile, consumatorii vor tinde adesea să cumpere o anumită marcă. O valoare puternică a mărcii duce adesea la loialitatea mărcii, ceea ce înseamnă că o companie va cumpăra aproape orice bun de la o anumită companie.
Diferite tipuri de capital de marcă sunt adesea prezente pe piață. Acestea includ capitalul de marcă pentru un singur produs, mai multe produse de la o singură companie, mai multe mărci de produse sau produse sub diferite nume de la aceeași companie. Companiile trebuie să identifice adesea ce tipuri de capital de marcă le afectează produsele. De asemenea, trebuie să existe pași pentru ca o companie să își protejeze capitalul de marcă. Aceste măsuri împiedică alte companii să fure capitalul mărcii sau să încerce să atragă clienții unei companii.