Cunoscut și sub denumirea de comportament al consumatorului, comportamentul cumpărătorului are de-a face cu determinarea factorilor specifici care influențează obiceiurile de cumpărare ale individului. Evaluând cu acuratețe procesul decizional al cumpărătorilor în diferite situații, este mai ușor pentru companii să identifice grupuri de consumatori care sunt cel mai probabil să demonstreze interes pentru produsele produse de acele companii. Deși există multe concepte diferite despre ceea ce influențează comportamentul cumpărătorului, majoritatea abordărilor folosesc un grup central de factori.
Unul dintre factorii cheie care face diferența în comportamentul cumpărătorului este rolul pe care individul îl îndeplinește în societate. De exemplu, persoanele care sunt părinți ai copiilor mici vor avea un set diferit de priorități atunci când vine vorba de cumpărarea de bunuri și servicii decât persoanele sau cuplurile care nu au copii în casă. În același mod, obiceiurile de consum ale cuiva care câștigă un salariu pe oră sunt probabil diferite de cele ale unei persoane care este angajată într-o poziție salariată. Există chiar o oarecare diferență între obiceiurile de cumpărare ale persoanelor care fac parte dintr-un cuplu și ale celor care în prezent nu sunt implicați romantic. Acest lucru se datorează faptului că achiziționarea de produse tinde să includă contribuții din partea partenerului romantic și poate avea ca scop satisfacerea cerințelor cuplului, mai degrabă decât o nevoie sau o dorință individuală.
Scopurile și aspirațiile consumatorului joacă, de asemenea, un rol major în comportamentul cumpărătorului. Adesea, aceste obiective vor ajuta la determinarea dacă consumatorul va încerca să economisească bani pentru a atinge obiectivul sau este deschis să utilizeze un anumit tip de credit pentru a cumpăra bunurile dorite. De exemplu, o persoană poate fi dispusă să cumpere o casă utilizând un credit ipotecar, în același timp fiind oarecum reticent să cumpere un nou televizor pe credit. În acest scenariu, consumatorul este probabil să caute un credit ipotecar care oferă cele mai dezirabile condiții, inclusiv o rată scăzută a dobânzii. În același timp, consumatorul va fi în căutarea oricăror prețuri de vânzare la televizoare și, în cele din urmă, va găsi setul potrivit care să corespundă așteptărilor sale atât în ceea ce privește calitatea, cât și prețul.
Condiționarea culturală și presiunea de la egal la egal influențează, de asemenea, comportamentul cumpărătorului. În unele culturi, simplitatea în a trăi este considerată o virtute. În acest tip de cadru, consumatorii tind să fie mai concentrați pe achiziționarea de bunuri care sunt utile, mai degrabă decât pur și simplu decorative. De asemenea, este mai probabil să fie interesați să achiziționeze produse care să ofere satisfacție pentru o perioadă mai lungă de timp, chiar dacă prețul de achiziție este mai mare decât prețul unor produse similare cu o speranță de viață mai scurtă. Cine dorește simplitate poate achiziționa mobilier din lemn de esență tare care rezista la utilizare constantă de zeci de ani, renunțând în același timp la achiziționarea de mobilier din lemn presat sau din alte materiale care tind să se uzeze în doar câțiva ani.
În evaluarea comportamentului cumpărătorului, este important să luăm în considerare aspectele legate de cine, ce, când, unde și de ce. Aceasta înseamnă că producătorii trebuie să se întrebe cine este probabil să cumpere produsele pe care le oferă și de ce și-ar dori acele produse. În același timp, este importantă și întrebarea când ar fi interesați consumatorii să cumpere produsele, precum și unde ar fi cel mai probabil să le achiziționeze. În cele din urmă, identificarea factorilor care sunt cel mai probabil să crească dezirabilitatea acelor produse și astfel să motiveze consumatorii să facă o achiziție este extrem de importantă pentru orice încercare de a profila comportamentul cumpărătorului. Deoarece circumstanțele se schimbă în timp, procesul de evaluare și de răspuns la comportamentul consumatorului este în desfășurare și are întotdeauna nevoie sau se adaptează la circumstanțele actuale.