Scopul unei afaceri este de a-și maximiza profiturile prin vânzarea de produse sau servicii pentru a genera cel mai înalt nivel de venituri la cel mai mic cost posibil. Valoarea monetară totală a tuturor vânzărilor companiei se numește venit total. Se calculează prin înmulțirea numărului de unități de produs sau serviciu care au fost vândute cu suma percepută pentru fiecare dintre acele unități.
Volumul unităților vândute și veniturile totale sunt determinate de cererea pieței. Alături de factori precum calitatea produsului sau serviciului și concurența de pe piață, cererea pentru un anumit produs sau serviciu este afectată de prețul acestuia. Pe măsură ce prețul crește, cererea scade în general și, pe măsură ce prețul scade, cererea crește de obicei. Acest impuls economic are ca rezultat ceea ce se numește elasticitatea cererii.
Elasticitatea cererii indică cât de mult se modifică cererea pentru un produs sau serviciu pe baza exclusivă a unei modificări a prețului acestuia. Dacă există o corelație puternică între preț și cerere, o modificare a prețului va determina o schimbare semnificativă a cererii. Evaluarea elasticității cererii va ajuta o afacere să determine un punct final al prețului și are o relație directă cu conceptul de venit marginal.
Venitul marginal este modificarea veniturilor totale primite de la ultima unitate suplimentară vândută. Dacă o firmă operează într-un mediu de piață competitiv și a constatat că cererea pentru bunurile sau serviciile sale este elastică, atunci venitul marginal pe care firma l-ar primi pentru vânzarea unei unități suplimentare de bun sau serviciu ar rămâne constant sau neschimbabil. Dacă compania operează cu cerere inelastică sau într-o economie monopolistă sau mixtă, totuși, ar constata că veniturile sale totale ar fi afectate negativ de reducerea majoră a prețurilor pe care ar trebui să o aplice pentru a crește cererea și a maximiza profiturile.