Al doilea pas în procesul de promovare a produsului, direcționarea către piață se referă la alegerea unui anumit grup sau a unui set mic de grupuri cărora o afacere va face publicitate. Se bazează pe ideea că, pentru că nu este cu adevărat posibil să faci sau să faci ceva care să mulțumească pe toată lumea, o afacere trebuie să se specializeze. Companiile selectează un grup de publicitate pentru a-și consolida mărcile, precum și pentru a-și face o idee despre potențialele vânzări în scopuri de producție sau finanțare. Ei pot folosi trei abordări principale pentru aceasta: universală, selectivă sau concentrată. Este obișnuit ca o organizație să își reevalueze grupurile țintă și campaniile aferente în timp, deoarece piețele sunt întotdeauna oarecum flexibile.
Definiție și diferențieri
Direcționarea pieței este al doilea dintre cei trei pași în promovarea produsului — ceilalți doi sunt segmentarea și poziționarea. Împreună, aceste etape sunt uneori numite STP. În timp ce segmentarea împarte o întreagă piață în diferite grupuri, direcționarea este procesul de selectare exact care dintre grupuri va fi în centrul eforturilor de publicitate. Odată ce compania cunoaște clienții pe care se va concentra, își poziționează produsele sau serviciile special pentru acel grup. Oamenii folosesc uneori acest termen pentru a se referi la întregul set de procese STP, totuși, ceea ce creează o oarecare confuzie.
Principiul principal
Conceptul călăuzitor din spatele acestei etape de promovare a produselor – și a proceselor STP în ansamblu – este că o companie nu poate vinde oricui cu succes. Nevoile, dorințele, convingerile și obiceiurile oamenilor din întreaga lume sunt atât de variate încât este practic imposibil să faci un produs sau un serviciu care să fie cu adevărat universal pentru toată lumea. Prin urmare, concentrarea eforturilor pe doar unul sau câteva grupuri este necesară pentru a intra în legătură cu clienții și pentru a finaliza vânzările.
Scop
Principalul motiv pentru care o organizație folosește țintirea pieței este pentru a oferi mai multă putere mărcii sale. Când o afacere știe exact cui va vinde și ce îi obligă pe acești indivizi să cumpere, este mai capabilă să creeze campanii publicitare care să comunice eficient mesajul mărcii. În cele din urmă, acest lucru sfârșește de obicei prin a oferi un impuls vânzărilor, sporind veniturile și profiturile.
De asemenea, organizațiile folosesc aceste metode atunci când doresc să își facă o idee despre cât de mult vor vinde din ceva. Aceste previziuni sunt deosebit de importante pentru managerii de achiziții, care sunt responsabili pentru cumpărarea a ceea ce compania are nevoie pentru a opera, și pentru managerii de stocuri, care urmăresc ceea ce organizația are la îndemână, astfel încât să fie capabilă să răspundă cerințelor consumatorilor. De asemenea, contează pentru supraveghetorii de producție, care trebuie să programeze operațiunile în funcție de ceea ce fac directorii de achiziții și stocuri.
Estimările legate de vânzări sunt uneori necesare pentru ca o afacere să obțină finanțare inițială de la bănci sau investitori. Arătând grupul selectat și câte tranzacții pot avea loc în acel sector, investitorii și băncile au o mai bună concepție asupra cât de mare ar putea fi rentabilitatea investiției lor. De asemenea, arată că compania și-a gândit temeinic platforma și schemele de publicitate, iar finanțatorii iau acest lucru ca pe un semn bun că organizația este suficient de serioasă pentru a reuși.
Abordare nediferențiată
O modalitate de a gestiona selecția grupului țintă este o abordare nediferențiată. Conceptul de bază este că produsul sau serviciul are un apel larg, care transcende factori precum vârsta, sexul și locația. În loc să încerce să-și adapteze strategiile pentru a genera vânzări în cadrul unuia sau două grupuri de consumatori, compania folosește o campanie menită să adună clienți din toate categoriile sociale. Această abordare menține un număr mare de potențiali cumpărători, dar dificultatea constă în a descoperi cum să facă publicitatea atractivă pentru multe tipuri diferite de oameni.
Abordare diferențiată
Direcționarea către piață poate fi, alternativ, selectivă sau diferențiată. Cu această abordare, afacerea identifică două sau mai multe grupuri specifice de consumatori care sunt foarte probabil să devină clienți fideli. Eforturile se concentrează în primul rând pe crearea de relații cu acei consumatori identificați. Metodele selective implică adesea crearea de programe specifice care vorbesc cu nevoile grupurilor țintă, deși bunurile și serviciile furnizate sunt în esență aceleași pentru toate programele.
Abordare concentrată
O a treia abordare este marketingul concentrat. Aici, afacerea identifică doar un grup specific de consumatori care este foarte probabil să genereze venituri suficiente pentru a produce un profit. Ar putea implica găsirea unei nișe de consumatori care este trecută cu vederea sau dezvoltarea de bunuri și servicii care să atragă un segment mai mare de consumatori, oferind ceva ce concurența nu oferă. Această strategie a devenit mai puțin populară deoarece companiile au învățat că a avea o prezență cu mai multe grupuri generează de obicei mai multe vânzări. Utilizarea unei tehnici concentrate este riscantă, deoarece eșecul de a vinde unui singur grup selectat poate forța compania să se redefinească complet sau chiar să se închidă.
Flexibilitate și schimbare
Ceea ce își doresc, gândesc și fac oamenii se schimbă în timp, astfel încât piețele nu sunt niciodată complet statice. În plus, odată ce o companie a făcut afaceri într-un segment pentru o lungă perioadă de timp, ajunge la un punct în care pur și simplu nu mai sunt mulți clienți noi disponibili pentru a atrage. Pentru a menține veniturile și profiturile ridicate în aceste contexte, companiile modifică adesea campaniile de publicitate pe care le au pentru grupurile țintă actuale de-a lungul timpului sau, dacă este necesar, își schimbă complet focalizarea țintă. Prin urmare, oamenii pot vedea direcționarea către piață ca un proces flexibil care necesită reevaluare periodică.
Avantaje și dezavantaje
În general, alegerea unui număr limitat de grupuri țintă oferă un grad de concentrare care eficientizează cea mai mare parte a ceea ce face o companie, făcând operațiunile mai rentabile. Eficiența respectivă nu este totuși complet gratuită. Segmentarea și identificarea grupului care ar putea produce cel mai mare număr de vânzări necesită o cantitate enormă de cercetare, pe care companiile trebuie să cheltuiască bani pentru a le finaliza.