Factorii calitativi sunt influențe subiective identificate în studiile de cercetare care încearcă să explice de ce lucrurile se întâmplă într-un anumit fel. Deoarece acești factori nu pot fi cuantificați sau explicați cu ușurință cu cifre, ei pot fi oarecum dificil de interpretat. Metodele de cercetare calitativă, cum ar fi anchetele, focus grupurile, interviurile și observațiile, sunt utilizate pentru a colecta date care dezvăluie motivația și raționamentul intern. Cercetarea de acest tip este de obicei deschisă, încearcă să descopere relații și este condusă de participanți.
Unele dintre influențele sau măsurile care pot fi considerate factori calitativi includ percepțiile consumatorilor, nivelul de abilități manageriale, sentimentele individuale și capacitatea creativă. Cu alte cuvinte, acești factori pot varia drastic între segmentele de populație și indivizi. Factorii calitativi pot fi dificil de prezis și sunt supuși unor părtiniri și interpretări greșite. Cercetătorii de piață folosesc adesea metode calitative pentru a descoperi relațiile dintre percepțiile consumatorilor și comportamentele de cumpărare.
În timp ce rezultatelor metodelor de cercetare calitativă li se atribuie uneori valori numerice, modul în care sunt obținute este subiectivă. Unele dintre cele mai răspândite metode includ observații, focus grupuri și interviuri personale. Observațiile sunt studii în care participanții își dau de obicei consimțământul pentru a fi urmăriți. În majoritatea cazurilor, participanții pot să nu fie conștienți de cine își urmărește comportamentele, deoarece observatorii tind să rămână ascunși.
De exemplu, un grup preselectat de consumatori poate fi plasat într-un mediu de cumpărături simulat. Cercetătorii vor observa, de obicei, comportamentele grupului dintr-o cameră izolată, care le oferă capacitatea de a fi martori la comportament. Spre deosebire de factorii calitativi obținuți din focus grupuri și interviuri personale, participanții la studiu nu oferă explicații directe cercetătorilor.
Focus grupurile descoperă factorii calitativi prin adunarea unui grup de consumatori într-un mediu controlat. Participanților la studiu li se poate cere să urmărească reclame sau să încerce produse noi și să transmită reacțiile lor cercetătorilor. Una dintre caracteristicile unice ale focus-grupurilor este că includ de obicei cercetători care interacționează cu participanții și cercetători care observă dintr-o locație ascunsă. Acest lucru ajută la prevenirea părtinirii în interpretarea răspunsurilor participanților.
Sondajele și interviurile pot fi o metodă intimă de descoperire și examinare a factorilor calitativi. Cu acest tip de metodă, participanții la studiu sunt de obicei chestionați unu-la-unu și li se oferă un set de întrebări selectate la care să răspundă. Una dintre problemele cu acest tip de cercetare este lipsa de dorință a participanților de a fi complet sinceri. Sondajele online au eliminat o parte din disconfortul respondenților, deoarece oferă mai mult anonimat și sunt mai puțin stimulatoare pentru participant.