Mówiąc najprościej, zwrot z inwestycji marketingowej, powszechnie znany jako ROMI w świecie księgowości, to kwota pieniędzy, jaką firma lub firma zarobiła w bezpośredniej odpowiedzi na określoną kampanię marketingową. Najczęściej jest przedstawiany jako przybliżony procent lub szacunek i jest zwykle używany jako model do pomiaru skuteczności kampanii marketingowych. Analitycy często badają wzorce i trendy również jako narzędzie przy opracowywaniu nowych strategii brandingowych. W większości firm marketing — obejmujący reklamę i dowolną liczbę wydatków związanych ze sprzedażą — jest bardzo kosztownym przedsięwzięciem, a koszty są często rozłożone na kilka kampanii i inicjatyw. Firmom może być trudno ustalić ich prawdziwą skuteczność, i tu właśnie pojawia się ROMI.
Ogólne zrozumienie zwrotów marketingowych
Zwroty marketingowe są zwykle podzielone na dwa typy: krótkoterminowe i długoterminowe. Ogólnie rzecz biorąc, krótkoterminowe zwroty są stosunkowo łatwe do obliczenia, ale długoterminowe zwroty są bardziej niematerialne, a przez to bardziej złożone. Oznacza to między innymi, że krótko- i długoterminowe zwroty wymagają różnych obliczeń i uwzględniają różne czynniki marketingowe i społeczno-ekonomiczne.
Krótkoterminowy zwrot z inwestycji marketingowych zwykle ma na celu przetestowanie wartości pojedynczej kampanii marketingowej lub wartości wielu kampanii dla jednego produktu lub usługi. Coś w rodzaju kampanii ulotek dla nowego rodzaju detergentu do sprzedaży wysyłkowej lub serii billboardów i reklam prasowych dla lokalnej restauracji to uproszczone przykłady. Koszt kampanii marketingowej jako całości byłby stosunkowo łatwy do obliczenia w obu scenariuszach, a każdy natychmiastowy wzrost sprzedaży i zysków można by bardziej realistycznie przypisać tym wysiłkom. Sprawy mogą być o wiele trudniejsze w przypadku wielu strategii dla różnych produktów i usług w dłuższym okresie czasu, po części dlatego, że coraz trudniej jest skorelować określone działania marketingowe z zachowaniem konsumentów.
Formuła podstawowa
Podstawowa formuła jest ogólnie nauczana jako zysk brutto minus inwestycje, podzielony przez inwestycje. Jeśli kampania ulotkowa, która kosztowała 250 dolarów amerykańskich (USD), wygenerowała 1,200 dolarów ze sprzedaży produktu, którego wyprodukowanie kosztowało 900 dolarów, zysk brutto wyniósłby 300 dolarów. Zysk brutto minus 250 USD kosztu kampanii równa się 50 USD; podzielone przez 250 USD, daje to zwrot z inwestycji marketingowych w wysokości 0.2, czyli 20 procent.
Zasadniczo liczba ta oznacza, że każde 10 USD wydane na kampanię reklamową generowało dodatkowe 2 USD zysku netto. Gdyby kampania wygenerowała tylko 600 USD sprzedaży przy 200 USD zysku brutto, ROMI zostałby obliczony na minus-20 procent, co oznaczałoby, że firma faktycznie straciła pieniądze, ponieważ kosztowała więcej na kampanię ulotkową niż ta kampania zrealizowana w zysku brutto .
W tym zarówno zysk, jak i inwestycje
Najtrudniejszym elementem tego równania jest wyliczenie dodatkowego zysku i kosztu inwestycji. W powyższym przykładzie świadomość marki pochodzi tylko z ulotek, ale większość kampanii marketingowych wykorzystuje różne metody, w tym między innymi reklamy telewizyjne, spoty radiowe, reklamy prasowe i reklamy w serwisach społecznościowych. Firmy często nie wiedzą dokładnie, ile nowych przychodów generuje konkretna metoda marketingu, a nawet świadome odgadnięcie jest często bardzo trudne.
Oznacza to, że działom sprzedaży i marketingu pozostaje kalkulacja zysków i inwestycji. Ta kalkulacja wymaga kosztu sprzedanych towarów (COGS) i kosztu wytworzenia kampanii. Marketing wymaga kosztów badań, produkcji, pracy i pośrednictwa pracy. Staje się to bardziej skomplikowane w przypadku wyrafinowanych kampanii marketingowych, wielu produktów i wielu strategii sprzedaży.
Rozważania długoterminowe
Wadą krótkoterminowych szacunków zwrotu z inwestycji marketingowych jest to, że nie uwzględniają one długoterminowych zwrotów. Długoterminowe zwroty są trudniejsze do obliczenia, ponieważ obejmują takie elementy, jak świadomość marki, kupowanie pod wpływem impulsu i reklama szeptana. Wyniki pomiarów długoterminowych są mniej wiarygodne, ponieważ w grę wchodzi tak wiele zmiennych. Mimo to często uważa się je za przydatne, gdy przychodzi czas na tworzenie nowych kampanii lub określanie, czy określony rodzaj strategii marketingowej jest wart poniesionych kosztów początkowych. Nigdy nie ma żadnych gwarancji, ale strategie z historią korzystnych zwrotów, nawet jeśli tych zwrotów nie można dokładnie obliczyć, są często powtarzane.