W prawie znaków towarowych „rozmycie znaku towarowego” odnosi się do przypadku, w którym charakter odróżniający i wpływ marki objętej znakiem towarowym są zmniejszone. Rozmycie znaku towarowego może przybierać różne formy, w tym rozmycie, zmatowienie i uogólnienie. W wielu krajach, w tym w Stanach Zjednoczonych, obowiązują przepisy mające na celu zapobieganie rozmyciu znaków towarowych i udzielanie firmom wytycznych dotyczących ochrony ich indywidualnych znaków towarowych. Ponieważ znak towarowy jest czymś wyjątkowym i potężnym, firmy bardzo poważnie traktują rozmycie swoich marek.
Przepisy dotyczące rozmycia znaku towarowego koncentrują się na dwóch kwestiach. Pierwszy to ochrona konsumenta. Kiedy konsumenci kupują produkt ze znakiem towarowym, wybierają go z konkretnego powodu, takiego jak postrzegana odpowiedzialność korporacyjna lub jakość. Jeżeli konkurujące przedsiębiorstwo używa podobnego znaku w celu wprowadzenia w błąd konsumentów, może to podważyć zaufanie konsumentów. Rozmycie znaku towarowego szkodzi również firmom, zmniejszając silny wpływ ich marki. Wiele firm agresywnie chroni swoje znaki towarowe przed rozmyciem znaków towarowych, a niektórzy krytycy uważają, że niewielka liczba firm posuwa się za daleko.
Gdy znak towarowy jest zamazany, konkurencyjne firmy używają tego lub podobnego znaku, zwykle w celu sprzedaży niepowiązanych produktów. Na przykład firma może specjalizować się w sprzedaży opon do samochodów. Marka i oznaczenia firmy są dobrze znane, więc gdy konsumenci widzą płatki śniadaniowe z podobnymi oznaczeniami, mogą skojarzyć płatki śniadaniowe z producentem opon. To osłabia znak firmy oponiarskiej, poszerzając jej skojarzenia. W niektórych przypadkach konkurująca firma może wytwarzać podobny produkt z niepokojąco podobnym znakiem towarowym lub wzorem opakowania, co dezorientuje konsumentów, a także prowadzi do osłabienia znaku towarowego.
W przypadku zmatowienia znak firmowy może kojarzyć się z produktem niesmacznym lub złej jakości. W efekcie konsumenci budują negatywny wizerunek danej firmy. Kwestia zmatowienia jest często łączona z pornografią i innymi wyraźnymi formami sztuki, ponieważ wiele firm o zdrowym wizerunku nie chce kojarzyć się z materiałami dla dorosłych. Zmatowienie to śliski stok, gdyż czasami użycie znaku towarowego jest traktowane jako parodia i nie może być ścigane na drodze sądowej.
Generyzacja jest ostateczną formą rozmycia znaku towarowego. Wiele ogólnych terminów, takich jak xerox, zamek błyskawiczny, hoover, eskalator i kleenex, było kiedyś znakami towarowymi dla określonych produktów. Spółki dominujące nie zdawały sobie sprawy z niebezpieczeństwa, jakie stwarza umożliwienie konsumentom używania terminów w sposób rodzajowy, dopóki nie było za późno. W takich okolicznościach firma może mieć ograniczone możliwości, zwłaszcza jeśli generyzacja zostanie złapana wcześnie. Jednak firma, która nie podejmie działań, straci swój znak towarowy.