Καθώς οι καταναλωτές ψωνίζουν για κάθε είδους υπηρεσία ή προϊόν, πιθανότατα θα βρεθούν αντιμέτωποι με πολλές ανταγωνιστικές επιλογές. Λόγω του γεγονότος ότι πολλά προϊόντα μπορεί να υπάρχουν για να ικανοποιήσουν τις απαιτήσεις του καταναλωτή, ειδικοί στο μάρκετινγκ και τη διαφήμιση έχουν αναπτύξει την έννοια της μοναδικής πρότασης πώλησης (USP). Με λίγα λόγια, αυτή είναι μια μέθοδος για την εμπορία του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας με τρόπο διαφορετικό από τις στρατηγικές μάρκετινγκ άλλων ανταγωνιστών, με την ελπίδα ότι η μοναδική πρόταση πώλησης θα ενθαρρύνει τους ανθρώπους να αγοράσουν το προϊόν ή την υπηρεσία σας λόγω του τρόπου με τον οποίο είναι εμπορεύεται.
Ο Rosser Reeves, που θεωρείται ένας από τους γίγαντες στην πρώιμη τηλεοπτική διαφήμιση, διατύπωσε αρχικά την ιδέα της μοναδικής πρότασης πώλησης. Όχι μόνο ο Ριβς επινόησε τον όρο, αλλά επίσης έθεσε σε δράση το είδος διαφήμισης και μάρκετινγκ που αντιπροσωπεύει ο όρος. Οι διαφημίσεις του βασίζονταν κυρίως σε συνθήματα που ήταν ελκυστικά και ελπίζουμε να θυμόμαστε όταν οι καταναλωτές αναζητούσαν τα διαφημισμένα προϊόντα. Όλες οι διαφημίσεις αποσκοπούσαν στην απόδειξη της ανωτερότητας ή της απομνημόνευσης των προϊόντων που διαφημίζονται. Ο Ριβς συμμετείχε σε μια σειρά εκστρατειών, συμπεριλαμβανομένων εκείνων για το Anacin, τα διάσημα M & M, “λιώνουν στο στόμα σου και όχι στα χέρια σου”, διαφημίσεις, και «προώθησε» με επιτυχία τον προεδρικό υποψήφιο Ντουάιτ Αϊζενχάουερ στις προεδρικές εκλογές του 1952 στις ΗΠΑ.
Η βασική ιδέα της μοναδικής πρότασης πώλησης επικεντρώνεται σε πράγματα όπως συνθήματα, συσκευασίες και αναγνώριση επωνυμίας. Δεδομένου ότι πολλά προϊόντα και υπηρεσίες είναι περίπου ισοδύναμα, οι έμποροι πρέπει να αναζητήσουν τρόπους για να «συσκευάσουν» ή να διαφημίσουν το προϊόν που αντιπροσωπεύουν με έναν μοναδικό τρόπο, έναν πιο πειστικό για το κοινό Στο έργο του Reeves για τη μοναδική πρόταση πώλησης, κυριαρχούν μερικές ιδέες : διείσδυση, έλξη χρήσης, αστάθεια και συνέπεια.
Η διείσδυση επιτυγχάνεται όταν οι άνθρωποι θυμούνται το μήνυμα από έναν συγκεκριμένο διαφημιζόμενο όταν ψωνίζουν. Εάν έχετε περάσει ποτέ ένα προϊόν στο κατάστημα και θυμάστε ένα τζίνγκλ για το προϊόν ή άλλες διαφημίσεις είναι όπως το περνάτε, αυξάνεται η πιθανότητα αγοράς του προϊόντος. Η έλξη χρήσης είναι η διαφορά, που εκφράζεται σε ποσοστό, μεταξύ των ατόμων που αγοράζουν το προϊόν ή της υπηρεσίας αφού ακούσουν τις διαφημίσεις και εκείνων που επιλέγουν το προϊόν χωρίς να ακούσουν ή να δουν διαφημίσεις. Η έλξη χρήσης μπορεί να καθορίσει την επιτυχία μιας μοναδικής πρότασης πώλησης. Ορισμένες διαφημίσεις μπορούν να δημιουργήσουν αρνητικές αντιδράσεις, έτσι ώστε οι άνθρωποι είναι πιο πιθανό να αγοράσουν ένα προϊόν εάν δεν έχουν δει διαφημίσεις για αυτό.
Η αστάθεια είναι η έννοια ότι οι διαφημίσεις ή οι καμπάνιες μπορεί να μην θυμούνται στους καταναλωτές για πολύ καιρό. Μερικές παραμένουν αξέχαστες, αλλά πολλοί από εμάς ξεχνάμε τις περισσότερες διαφημίσεις αν δεν προβάλλονται συνεχώς. Για τον Reeves, αυτό σήμαινε ότι θα μπορούσατε να επιτύχετε μεγαλύτερη διείσδυση συνεχίζοντας τις διαφημιστικές καμπάνιες. Μόλις σταματήσουν οι διαφημίσεις, μετά από λίγο, μπορεί να προκύψει περιορισμένο όφελος από τη διαφήμιση ενός προϊόντος. Πρέπει να κρατήσετε το προϊόν στην πρώτη γραμμή του μυαλού των καταναλωτών για να τους κρατήσετε πιστούς στο προϊόν.
Μια σχετική έννοια με τη μεταβλητότητα είναι το ζήτημα της συνέπειας σε μια στρατηγική USP. Αν και μπορεί να θέλετε να τραβήξετε διαφημίσεις που δημιουργούν αρνητικό τράβηγμα χρήσης, αν αλλάξετε πολύ το μήνυμα, είναι πιθανό να χάσετε πελάτες. Παρουσιάζοντας το προϊόν ή την υπηρεσία με το ίδιο βασικό μήνυμα κάθε φορά, μπορεί να επιτύχετε μεγαλύτερη διείσδυση, αν και ορισμένοι διαφημιστές της σημερινής εποχής λένε ότι η ιδέα της συνέπειας στερείται ισχυρών αποδεικτικών στοιχείων ότι η αλλαγή του μηνύματος, η μεταβλητότητα ή η διείσδυση.
Σε μια μοναδική πρόταση πώλησης, η διαφήμιση συνήθως καταλήγει σε δύο επιλογές: η σύγκριση του προϊόντος με άλλα παρόμοια προϊόντα για να αποδείξει την υπεροχή του ή η χρήση συνθημάτων που θα βοηθήσουν στη διείσδυση. Μπορείτε να δείτε μερικά διαφορετικά παραδείγματα για το πώς λειτουργεί αυτό στο πρόσφατο μάρκετινγκ. Στα τέλη της δεκαετίας του 2000, η Apple ξεκίνησε μια σειρά διαφημίσεων “PC και Mac” με το κόμικ John Hodgman να παίζει “PC”. Ενώ ο Hodgman εξέφρασε τις δυσκολίες του να είναι Η / Υ, ο ηθοποιός Mac, Justin Long, έλεγε για το πόσο απλό ήταν να είσαι «Mac» και συμπάσχει με τα προβλήματα των PC (Hodgman).
Τα συνθήματα είναι ένα ακόμη μέσο δημιουργίας του USP. Η ιδέα ότι «το Red Bull σάς δίνει φτερά» ή ότι το Oil of Olay παρέχει «νεανικό δέρμα», συνθέτει τα οφέλη αυτών των προϊόντων. Η καραμέλα Skittles “Taste the rainbow”, ή ότι “θα θέλατε να είστε και μια πιπεριά”, από τις διαφημίσεις του Dr. Pepper, μπορεί να σας μείνει στο μυαλό, με αποτέλεσμα την υψηλότερη καταναλωτική αξία ενός προϊόντος και μεγαλύτερη πιθανότητα να το αγοράσουν οι καταναλωτές Το
SmartAsset.