W reklamie termin „pod kreską” odnosi się do kampanii marketingowych skierowanych bezpośrednio do indywidualnych konsumentów, zapewniających osobisty kontakt z reklamą. Kontrastuje to z powyższymi strategiami, takimi jak reklama w środkach masowego przekazu, mającymi na celu budowanie rozpoznawalności marki i kształtowanie ogólnego wizerunku firmy, a nie prowadzenie konkretnej sprzedaży. Termin ten jest uważany za nieco przestarzały w wielu obszarach społeczności marketingowej, ponieważ reklama nie jest już rozwijana w sposób ponad i poniżej linii, a ludzie mogą preferować określenie „podejście zintegrowanej komunikacji”, aby mówić o strategiach reklamowych.
Niektóre przykłady tego rodzaju reklamy obejmują katalogi i inne techniki marketingu bezpośredniego, w których indywidualni konsumenci są kontaktowani w celu sprzedaży gruntów. Ponadto promocje mające na celu przyciągnięcie klientów lub zwiększenie lojalności klientów na poziomie sklepu można również rozważyć pod reklamą poniżej linii. Kontrastuje to z kampaniami brandingowymi w środkach masowego przekazu. Historycznie agencje reklamowe pobierały bardzo duże prowizje za takie kampanie, ale nie były zaangażowane w działania marketingu bezpośredniego.
Innym ważnym aspektem reklamy poniżej linii są koszty stałe. Zamiast wykonywać pracę na zlecenie, robi się to za ustaloną i stałą opłatę za kontakt. Na przykład sprzedaż katalogów wymaga nakładów na zaprojektowanie, wydrukowanie i wysyłkę katalogów, ale nie wiąże się to z dużymi prowizjami za pracę twórczą, podczas gdy reklama internetowa płaci za wyświetlenie. W reklamie powyżej linii firma zleciła wykonanie reklamy pobiera opłatę i dodaje do tej opłaty koszty umieszczenia reklamy, zapewniając kompleksową usługę dzięki swojemu doświadczeniu w zarządzaniu marką.
Komunikacja liniowa, łącząca aspekty obu podejść, jest coraz bardziej powszechna. Zmiany w sposobie korzystania z mediów zmieniły również sposób, w jaki ludzie rozwijają się i rozmawiają o reklamie. Na przykład coś takiego jak wirusowa kampania wideo nie pasuje dokładnie do modelu powyżej i poniżej linii, ponieważ może nie realizować tradycyjnych celów reklamowych. Rozwój takich rzeczy jak telewizja internetowa, gdzie ludzie mogą bezpośrednio wchodzić w interakcję z reklamami w środkach masowego przekazu, zmienił również sposób, w jaki reklamodawcy prezentują materiały.
Niektórzy ludzie nadal myślą o reklamie w kategoriach tego, czy jest poniżej, czy powyżej linii. Bardzo tradycyjne agencje reklamowe o ustalonej strukturze rozliczeń mogą odwoływać się do tych terminów w swoich wyciągach dla klientów, zapoznając ich ze sposobem obsługi rozliczeń za konto. Duże firmy również mogą znać tę terminologię i mogą ją preferować podczas omawiania rozwoju nowych kampanii reklamowych. Inne firmy stosują inną terminologię, odzwierciedlającą zmieniające się trendy w reklamie.