Analiza powinowactwa to proces znajdowania powiązań między niepodobnymi rzeczami w oparciu o pogląd podmiotu na te przedmioty. Jednym z najbardziej podstawowych przykładów jest szampon i odżywka. Te dwa przedmioty nie są ze sobą bezpośrednio powiązane, ale kupujący często łączą je ze sobą, ponieważ są one zazwyczaj używane w tym samym czasie. Analiza powinowactwa jest wykorzystywana w marketingu i socjologii jako sposób na zrozumienie motywacji powiązanych, ale pozornie niepowiązanych wydarzeń.
Aby użyć analizy powinowactwa do znalezienia powiązań, badacz musi zdefiniować temat. Chociaż możliwe jest przeprowadzenie badania na jednej osobie, ogólnie rzecz biorąc, tematem jest grupa osób, które mają wiele ważnych kryteriów. Kryteria te mogą obejmować wszystko, od zakupów w konkretnym sklepie, przez bycie w tym samym przedziale ekonomicznym, po mieszkanie w tym samym mieście. W bardziej szczegółowym badaniu mogą istnieć dziesiątki kryteriów, które musi mieć każda osoba w grupie.
Kolejną częścią analizy powinowactwa jest obserwowanie i rejestrowanie nawyków. Po utworzeniu grupy badacz może obserwować i rejestrować to, co robią badani. Po zarejestrowaniu danych zaczną pojawiać się pewne wzorce. W niektórych przypadkach schematy będą oczywiste, na przykład osoby, które kupują szampon, często kupują jednocześnie odżywkę.
Czasami formuje się wzór, który wydaje się nie mieć bezpośredniego związku. Na przykład istnieje bezpośrednia korelacja z tym, jak długo student pozostaje w stałym związku i jego ocenami — im dłuższy związek, tym wyższe oceny. Te dwie rzeczy wydają się nie mieć żadnego związku, ale dane mówią inaczej.
Te połączenia stanowią niebezpieczeństwo analizy powinowactwa. W powyższym przykładzie tak naprawdę nie ma bezpośredniego związku. Istnieje trzeci czynnik przyczynowy, którego nie obserwujemy; czas, przez jaki przedmiot był uczniem. Rzeczywista sytuacja jest znacznie bardziej bezpośrednia. Starsi uczniowie, którzy na ogół mieli więcej czasu na bycie w długotrwałym związku, są bardziej zdyscyplinowani i chętniej uczą się i uczęszczają na zajęcia.
Nawet przy trudnościach w analizie powinowactwa jest to główne narzędzie marketingowe. Znajdując powiązania między produktami, nawet jeśli powiązanie wydaje się nie mieć sensu, można zwiększyć sprzedaż. Te podobieństwa są przyczyną dużej ilości lokowania produktów w głównych domach towarowych. Na przykład w wielu sklepach często można znaleźć obok prześcieradeł małą zaślepkę zawierającą prezerwatywy i środki nasenne.