Denotacja to precyzyjna i dokładna definicja słowa. Konotacja to drugorzędne lub dorozumiane znaczenie słowa, oparte na powszechnym odczuciu związanym z tym słowem. Konotacje mogą się różnić w zależności od położenia geograficznego i kultury, a także mogą zmieniać się w czasie. Słowo „konotacja” wywodzi się ze średniowiecznej łaciny i weszło do powszechnego użytku w Anglii w połowie XVI wieku.
Konotacja opisuje obrazy i uczucia wywoływane przez dane słowo, a nie jego ścisłą definicję. Na przykład przymiotniki „szalony” i „wściekły” oznaczają, że ktoś jest zły. „Furious” przywołuje jednak obraz znacznie silniejszego, intensywniejszego uczucia. To jest konotacja.
Innym przykładem może być porównanie słów „praca” i „trud”. Oba oznaczają wysiłek. Jednak stwierdzenie, że człowiek pracuje, może oznaczać, że wkłada dużo wysiłku lub po prostu, że ma pracę. Stwierdzenie, że człowiek trudzi się, wywołuje wrażenie kogoś, kto pracuje bardzo ciężko, prawdopodobnie w pracy fizycznej, a być może w bardzo trudnej sytuacji.
Zrozumienie zarówno denotacji, jak i konotacji słów może pomóc ludziom w jaśniejszym przekazywaniu ich znaczeń. Pisarze często wykorzystują konotacje w książkach, piosenkach i sztukach teatralnych. Na przykład, zamiast mówić, że noc była ciemna, pisarz, który chce wywołać złe przeczucia, może zamiast tego powiedzieć, że noc była ciemna jak smoła.
Dobór słów jest również ważny w marketingu i reklamie. Na przykład produkt reklamowany jako „nowy” uzyska inną odpowiedź niż produkt reklamowany jako „nieznany”, mimo że oba słowa mają bardzo podobne znaczenie. „Nowy” oznacza jednak „świeży” i „ekscytujący”, podczas gdy „nieznany” oznacza „dziwny” i „niewygodny”.
Inne zawody również mają znaczenie konotacyjne. Na przykład autorzy mowy mogą tworzyć bardzo różne wrażenia w oparciu o wybrane przez siebie słowa. Podobnie dziennikarze, specjaliści od public relations, politycy, prawnicy i negocjatorzy.
Wiedza o tym, co konotuje dane słowo, może również pomóc w zapobieganiu nieporozumieniom. Chociaż może się wydawać, że słowo ma łagodną definicję, jego emocjonalne znaczenie może łatwo być podburzające lub obraźliwe. Może to stanowić szczególny problem dla osób, które nie są rodzimymi użytkownikami języka.
Na przykład osoba, która nie jest rodzimym językiem angielskim, może opisać czyjąś skórę jako „pasta”, co oznacza, że dana osoba ma bardzo jasną lub bladą skórę. Jednak w języku angielskim słowo „pasty” w odniesieniu do odcienia skóry oznacza cerę bardzo białą, nieatrakcyjną i prawdopodobnie niezdrową. Mówca może łatwo obrazić daną osobę bez zamiaru, po prostu dlatego, że nie zna konotacji słowa „ciasta”.