Wyrzuty sumienia kupującego to określenie na uczucie, które często pojawia się po dokonaniu dużego zakupu. Mimo podekscytowania w momencie zakupu, po wydaniu dużej ilości pieniędzy wiele osób odczuwa głęboki żal i niepokój, że podjęli złą decyzję.
Wyrzuty sumienia kupującego przybierają różne formy, większość z nich charakteryzuje się wysokim poziomem niepokoju, zwykle z powodu podjęcia złej decyzji. Czasami uderza to, gdy ktoś dokonuje zakupu, na który mógł nie mieć pieniędzy lub kredytu, a po zakupie zaczyna zdawać sobie sprawę, że żył daleko poza stanem swoich środków, a zmartwienie zaczyna narastać w związku z konsekwencjami. Dotyczy to zwłaszcza zakupów, takich jak kupno nowego domu, który jest jednym z najczęstszych wyzwalaczy wyrzutów sumienia kupującego, w dużej mierze z powodu ogromnych kwot, jakie zwykle wiążą się z tym.
To uczucie może również koncentrować się na obawach, że zakup został dokonany w niewłaściwym czasie i że czekając można uzyskać lepszą ofertę. Jest to szczególnie powszechne w sektorze technologicznym oraz w samochodach, gdzie regularnie wypuszczane są nowe generacje produktów. Ktoś może dokonać zakupu i od razu zacząć żałować, że nie czekał na pojawienie się kolejnego pokolenia, ponieważ jego produkt wkrótce stanie się przestarzały. Ten rodzaj wyrzutów sumienia kupującego jest w dużej mierze bezpodstawny, ponieważ ta sama sprawa może zostać postawiona w dowolnym momencie, ponieważ ciągle pojawiają się nowe pokolenia. Jest to szczególnie powszechne, gdy nowa generacja produktu zostaje natychmiast wypuszczona, jednak kupujący żałuje, że nie czekał tydzień lub dwa przed podjęciem decyzji o zakupie.
Wyrzuty sumienia kupującego mogą również wyrażać się jako skrajne poczucie winy z powodu samego aktu zakupu. Zwłaszcza w przypadku osób, które mogą mieć problem z nadmierną konsumpcją, po dokonaniu zakupu mogą zacząć odczuwać żal z powodu ponownego uzależnienia. Może to również objawiać się troską o to, jak inni będą postrzegać ich zakupy, zwłaszcza jeśli łatwo można je uznać za niepoważne lub źle osądzone.
Z psychologicznego punktu widzenia wyrzuty sumienia kupującego mają sens. Podczas dokonywania zakupu konsument przechodzi z jednego stanu do drugiego, przy czym stan przed dokonaniem zakupu ma ogromny pozytywny wpływ, a zakup później bardzo dużo z tego traci. Przed dokonaniem zakupu kupujący staje przed wieloma wyborami, co daje mu poczucie sprawczości i władzy na świecie. Mają pieniądze lub kredyt do wydania i mogą wywierać swoją dominację na rynku, umieszczając swoją siłę nabywczą.
Jednak po zakupie wszystkie opcje zniknęły. Mogą pojawić się wyrzuty sumienia kupującego, gdy widzi, że jest zamknięty w jednej decyzji, która może być najlepsza lub nie, i dąży do zmniejszenia swojej siły nabywczej. Nie działając już z pozycji kontrolnej, wiele osób reaguje starając się zdystansować się od czynności zakupowych, aby potwierdzić swoje poczucie posiadania szerokiego pola wyboru. Wyrzuty sumienia kupującego są w ten sposób postrzegane jako bardzo prosty stan dysonansu poznawczego, w którym chęć zachowania pełnej kontroli i nieskończonych możliwości zderza się z rzeczywistością faktycznego sprawowania tej kontroli poprzez ograniczanie tych możliwości.