Zmienne ceny to podejście marketingowe, które pozwala na rozszerzenie różnych stawek na różnych klientów za te same towary lub usługi. Podejście to jest często stosowane w kulturach, w których targowanie się o cenę towarów jest uważane za normę lub potencjalni nabywcy mogą brać udział w licytacji, takiej jak aukcja. Nawet w krajach, w których stałe ceny są standardem, zmienne ceny mogą wchodzić w grę, gdy klient zobowiązuje się do zakupu dużej ilości towarów lub usług. W takim przypadku klient musi zazwyczaj spełnić określone kryteria, aby móc cieszyć się ceną odbiegającą od kosztu standardowego.
Zmienna strategia cenowa różni się od stosowanej w wielu sytuacjach polityki stałych cen. Przy stałej cenie sprzedawca ocenia wszystkie istotne czynniki, określa, czy kupujący powinien otrzymać stawkę inną niż cena standardowa, a następnie przedłuża tę cenę na wszystkie zakupy dokonane w określonym czasie. Zazwyczaj umowa służy do blokowania tych obniżonych stawek na okres uzgodniony zarówno przez kupującego, jak i sprzedającego. W przeciwieństwie do tego, zmienne ceny są zwykle przedłużane jednorazowo. Jeśli klient chce złożyć drugie zamówienie w późniejszym terminie, okoliczności są oceniane na nowo i wystawiana jest alternatywna cena, jeśli sprzedawca uważa, że jest to uzasadnione.
Jeden z klasycznych przykładów zastosowania zmiennych cen dotyczy sprzedawców ulicznych, którzy sprzedają różnego rodzaju drobne towary. Często dla każdego przedmiotu w sprzedaży publikowana jest standardowa cena. Jeśli sprzedawca naprawdę chce sprzedać przedmiot i stwierdzi, że potencjalny nabywca nie jest skłonny zapłacić zaksięgowanej ceny, może zaangażować daną osobę w negocjowanie ceny sprzedaży. Czasami określane jako targowanie się, kupujący i sprzedający składają oferty tam i z powrotem, dopóki nie będą mogli ustalić ceny, którą obaj uważają za uczciwą. W trakcie całego procesu kupujący stara się jak najbardziej obniżyć cenę, podczas gdy sprzedający stara się uzyskać jak najwyższy zwrot ze sprzedaży.
Rynek nieruchomości funkcjonuje również z wykorzystaniem cen zmiennych. Potencjalni właściciele domów często składają oferty na nieruchomości, które są niższe niż podane ceny ofertowe, w nadziei, że właściciele zaakceptują mniejszą kwotę. Często prowadzi to do serii ofert i kontrofer, które czasami skutkują sprzedażą. Innym razem obie strony nie są w stanie dojść do porozumienia i nie dochodzi do sprzedaży.
Zmienna cena zapewnia pewne korzyści, ale ma też potencjalne wady. Z jednej strony sprzedawcy mogą wykorzystać tę strategię cenową do przenoszenia towarów lub usług, które nie działały zgodnie z pierwotnymi oczekiwaniami, co pozwala im zarobić skromny zysk lub przynajmniej odzyskać zainwestowane w produkty. Możliwą wadą zmiennych cen jest to, że może to prowadzić do utraty innych klientów, którzy zapłacili pełną cenę za swoje zakupy, jeśli dowiedzą się, że nowszy klient był w stanie otrzymać niższą cenę.